CRO - biais cognitifs et optimisation des conversions

Les biais cognitifs peuvent servir l’optimisation du taux de conversion.

Les biais cognitifs nous aident à mieux comprendre notre monde et à agir en conséquence – et cela rapidement. Il est important de comprendre leur importance dans nos campagnes d’optimisation du taux de conversion !

« Wikipedia : Un biais cognitif est un mécanisme de la pensée, qui cause une déviation du jugement. Le terme biais fait référence à une déviation systématique par rapport à la réalité. »

Tout CRO expert doit bien comprendre les biais cognitifs pour en tirer parti, car ils régissent le comportement inconscient des visiteurs. Les biais cognitifs vous aideront à améliorer l’adhésion des landing page, l’engagement et les conversions. Il s’agit de règles heuristiques qu’il faut respecter pour gagner quelque lift supplémentaire.

Tout commence par Buster Benson (@buster) de Slack, qui a passé plus de quatre mois de congé paternité pour rationaliser quelque 175 biais cognitifs listés dans Wikipedia. Le but était de les rendre plus faciles à comprendre et à apprendre. Il réduit la liste à 20 biais cognitifs qu’il regroupe en 4 grandes familles de problèmes que les biais aident à résoudre.

Je vous invite à lire son article « Cognitive bias cheat sheet » dont est directement inspiré celui-ci.

S’appuyer sur la catégorisation phénoménale des biais cognitifs de Buster Benson est un bon point de départ pour améliorer nos hypothèses d’optimisation.

Problème 1 : La surcharge d’information.

L’information est omniprésente autour de nous, notre cerveau est obligé de transformer le bruit en signal.

« Nous remarquons plus facilement les choses qui ont été récemment chargées en mémoire ou souvent répétées ».
- Supprimez toute forme de bruit et distraction superflus qui affectent le signal. Améliorez la visibilité et la clarté de l’information cruciale pour votre business dès le début du processus. Clarifier le signal en précisant le champ lexical du message au fil de l’expérience utilisateur.
« Les choses bizarres, drôles, visuellement frappantes ou physiques surpassent les choses non bizarres/pas drôle ».
- Testez différentes approches émotionnelles pour stimuler l’enfant, la femme, le père ou la mère cachée dans chaque utilisateur pour capter son attention ou déclencher un passage à l’action. Surprenez-le, amusez-le, stressez-le, culpabilisez-le, valorisez-le… Par exemple, voici une hypothèse de test : si les messages d’erreurs sont drôles, alors l’utilisateur sera plus enclin à les corriger, ce qui augmentera le taux d’envoi.
« Nous remarquons quand quelque chose a changé ». Le changement est souvent estimé en termes de perte ou de gain.
- Attention au scénario de persuasion ou de fidélisation, personne n’aime perdre un avantage. Mieux vaut promettre moins au départ, puis enrichir la promesse au fil de l’expérience utilisateur pour le convertir ou le garder. Plus globalement, la base de tout bon business, c’est gagnant/gagnant. Attention donc à cette balance au fil de l’expérience.
« Nous sommes attirés par les détails qui confirment nos propres croyances ». Et inversement, nous avons tendance à ignorer les détails qui contredisent nos propres croyances.
- Affinez votre connaissance utilisateur pour affiner la personnalisation de vos contenus. Biais certainement plus simple à exploiter sur les landing pages des campagnes payantes grâce au ciblage de l’audience.
« Nous remarquons plus facilement des défauts chez les autres que des défauts en nous-mêmes ». Oh utilisateur, laisse-moi ôter une poutre de ton œil pour accéder à plus d’avantages que la majorité des gens.

Problème 2 : Le manque de sens.

L’information filtrée doit faire sens par rapport à notre réel ou imaginaire. Le manque de sens de nos tactiques, contenus, offres nous fera perdre le contrôle du signal, car l’utilisateur compensera librement les failles. Une perte de contrôle qui peut coûter cher. Avec du sens, le signal devient histoire.

« Nous trouvons des histoires et des modèles même dans des données éparses ». Nous avons besoin d’avoir une vision logique tirée d’information filtrée.
- Minimisez la part du doute. L’information étant filtrée, supprimez le superflu et distraction pour mettre en avant les réponses que les utilisateurs pourraient se poser afin d’avoir une vision la plus complète possible de l’offre et de son engagement. Utilisez les techniques des journalistes pour couvrir correctement un sujet en répondant au QQOQCCP (Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi).
« Nous utilisons des stéréotypes, des généralités et des antécédents en cas de nouvelle ou de manque d’information. » En cas d’information partielle, notre cerveau n’a aucun problème à boucher les trous avec de meilleures suppositions. Il y a des risques que le cerveau ne sache plus faire la différence entre le réel et le supposé.
- Similaire au point précédent, réservez les espaces disponibles pour contrôler les signaux.
« Nous imaginons plus facilement des choses et des gens que nous connaissons ou aimons que des choses et des gens que nous ne connaissons ou n’aimons pas ».
- Qui se ressemble s’assemble. Testez les contenus « créatifs » pour s’assurer du matching avec les utilisateurs cibles.
« Nous simplifions les probabilités et les nombres pour les rendre plus faciles à penser ». Notre cerveau a tendance à ne pas se prendre la tête avec tout ce qui touche aux mathématiques.
- De base, évitez les formules mathématiques complexes. Attention aux argumentations basées sur les maths ou probabilités, car l’utilisateur simplifiera de telle sorte qu’il n’arrivera pas à voir son avantage, même si mathématiquement il est gagnant.
« Nous pensons savoir ce que les autres pensent ». Et inversement, qu’ils pensent ce que nous pensons…
- Si NOUS pensons la même chose, alors c’est que cette chose a de fortes chances d’être vraie. Illustrez-le-NOUS, en mettant en avant les avis ou témoignage positifs dans les écrans de persuasion.
« Nous projetons notre état d’esprit et nos hypothèses actuels sur le passé et le futur ».
- Pour renforcer le signal et créer du sens, n’hésitez pas à projeter l’utilisateur dans le temps, avant/après votre offre. Préservez la cohérence des messages multicanaux, de l’acquisition à la conversion. L’utilisateur doit pouvoir se projeter dans le processus de conversion sans mauvaise surprise.

Problème 3 : la nécessité d’agir rapidement.

Le passage à l’action rapide est crucial pour notre survie. Le besoin d’agir rapidement de peur de perdre notre chance nous fait aller directement à la conclusion sans passer par la case départ. La nécessité d’agir transforme les histoires en décisions.

« Pour agir, nous devons être confiants dans notre capacité d’avoir un impact et sentir que ce que nous faisons est important ».
- Sans cette certaine confiance, l’utilisateur aura peu de chance de passer à l’action.
« Pour restez concentré, nous favorisons l’immédiat, le proche et le connu que le plus tard, lointain et inconnu ».
- Centrez les messages de conversion sur l’immédiateté, le tangible, le « à portée de main », soutenue par des références « connues ».
« Nous restons motivés à accomplir des choses auxquelles nous avons déjà investi du temps et de l’énergie ».
- Testez le Game Marketing pour améliorer l’engagement des utilisateurs. Illustrez les efforts réalisés. Remarketez en priorité les utilisateurs les plus engagés avec des messages de finalisation de conversion (ne pas avoir à tout refaire).
« Afin d’éviter les erreurs, nous sommes soucieux de préserver notre autonomie et notre statut dans un groupe, et éviter des décisions irréversibles ». Si nous devons choisir, nous avons tendance à choisir l’option qui est perçue comme la moins risquée ou qui préserve le statu quo.
- Durant les phases critiques, offrez une expérience didactique avec exemples. Proposez un chat « immédiat et proche » pour répondre aux questions et lever les doutes. Faites en sorte que techniquement et juridiquement, les utilisateurs puissent se rétracter facilement sans perte d’acquis, en toute autonomie. À partir de là, rassurez-les avec le « zéro risque », dès le début du processus.
« Nous privilégions les options qui semblent simples ou qui contiennent des informations plus complètes que des options plus complexes et ambiguës ». Et cela, malgré l’éventuel avantage dans le temps des offres plus complexes.
- Quand c’est flou, c’est qu’il y a un loup, un point c’est tout ! Simplifiez au maximum la présentation des offres et des options. Offrez une vision précise, concise, professionnelle, simple et agréable des options pour comparer les choix. Testez des mises en page dynamique qui permette d’afficher des infos supplémentaires via un simple clic.

Problème 4 : comment savoir ce dont il faut se souvenir plus tard.

La surcharge d’information nous oblige à garder en mémoire les infos les plus susceptibles de s’avérer utiles à l’avenir. Nous devons faire des paris et des arbitrages constants autour de ce que nous essayons de nous rappeler et de ce que nous oublions.

« Nous éditons et renforçons quelques souvenirs après coup ».
- Reprenez les problèmes 1 et 2 pour éviter au cerveau de l’utilisateur de boucher des trous d’information ou de manque de sens avec une information de substitution qui risque de le surprendre négativement au moment de la conversion.
« Nous écartons les spécificités pour former des généralités ».
- Transformez les spécificités clés en généralité pour garder le contrôle du message.
« Nous réduisons les événements et les listes à leurs éléments clés ».
- Priorisez les listes et mettez en exergue les événements clés.
« Nous stockons les souvenirs différemment en fonction de leur construction ».
- Tester le design émotionnel (ex. usage d’une mascotte sympathique, de l’humour…) pour faciliter la mémorisation du message et de votre marque. Répétez les informations clés pour maîtriser au mieux le souvenir.