Google Optimize – guide configuration GO CRO !

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Google Optimize, c’est l’occasion d’aiguiser ses CRO à moindre coût pour améliorer les conversions de son site Web.

À moindre coût, car la version de base est gratuite, et suffisamment puissante pour améliorer vos performances. Ce qui est parfait, puisque le but du CRO (Conversion Rate Optimization), c’est de gagner plus en ne dépassant pas plus. Un équilibre plus simple à atteindre si le coût de la licence et les frais annexes ne recouvrent pas le bénéfice.
En ce sens, Google Optimize est parfait pour les start-ups et les petites et moyennes entreprises. Une réelle opportunité pour s’initier aux tests AB et MVT, aux tests and learn, à la mise en place d’un processus interne de l’optimisation continue de la conversion.
Articles utiles à lire pour vous aider à façonner votre processus d’optimisation.AlumnForce

Découvrez les prestations du WebAnalyste.

Qu’est-ce que Google Optimize ?

Google Optimize est l’évolution, voire le remplacement de « Content Experiments », la fonctionnalité de test de Google Analytics. Un outil qui nous permettait de tester deux versions de page via leurs URL. Une fonctionnalité trop basique pour satisfaire les exigences des experts marketing qui ont pris l’habitude d’interface wisiwing pour composer facilement leurs tests sur des outils tels que AB Tasty ou Optimizely.  Avec Google Optimize, Google propose un outil qui n’a plus grand-chose à envier aux autres outils du marché en ce qui concerne l’AB testing et le MVT (multivariables testing).  Il propose une interface utilisateur « wisiwing » pour créer facilement des tests de modification, d’inclusion, d’exclusion ou de repositionnement et même un éditeur HTML et JavaScript pour développer des tests avancés.

Le vrai plus de Google Optimize, c’est qu’il est directement interfacé avec Google Analytics, Tag Manager, Data Studio et Surveys,  ce qui forme une solution unique pour la plupart des activités d’optimisation de la conversion. Leur interface partagée améliore l’efficacité et permet aux CRO experts de consacrer plus de temps à la recherche.

La version standard de Google Optimize a naturellement des limites par rapport à la version 360.

Comparatif des fonctionnalités entre Optimize standard (gratuit) et Optimize 360.

La version gratuite de Google Optimize, naturellement plus limitée que la version payante, elle offre toutefois une capacité suffisante pour conduire une campagne de tests viables, des tests A/B, des tests multivariés (16 combinaisons max.) et des tests de redirection où la variation de test est représentée par une page Web distincte avec une URL distincte.

La version gratuite ne permet que trois tests simultanés. Vous ne pouvez pas utiliser les données d’audience de Google Analytics pour le ciblage, ce qui rend la version gratuite beaucoup moins polyvalente, même si vous pouvez toujours utiliser les données démographiques de Google et les attributs utilisateur personnalisés. D’où l’intérêt d’utiliser Google Tag Manager pour tracker les comportements et créer les dimensions personnalisées.

Optimize Optimize 360
Utilisateur cible / audience Petites et moyennes entreprises débutantes dans l’expérimentation . Les grandes entreprises ou les entreprises devant réaliser des tests davantage sophistiqués
Test A/B
Intégration native dans Google Analytics
Ciblage avancé
(inclut les attributs utilisateur et géographiques)
Déployer les tests avec Google Tag Manager
Compatibilité avec les applications à page Web unique
Google Analytics
ciblage d’audience
ND
Tests à plusieurs variables (TPV) Limitée Version complète
Objectifs du test Présélectionnés Ad hoc
Capacités de test simultané Standard Avancées
Administration des utilisateurs et des comptes Standard Administration de la suite Google Analytics 360
Services de mise en œuvre N/D
Assistance et services Centre d’aide libre-service et forums de la communauté Service, assistance et contrats de niveau de service à l’échelle de l’entreprise
Options de paiement Gratuit Facturé mensuellement.

Quel modèle statistique utilise Optimize ?

Optimize utilise la méthode bayésienne plutôt que la méthode fréquentiste. Bien que le marché avance vers les modèles bayésiens, la plupart des outils utilisent aujourd’hui la méthode fréquentiste.

La méthode fréquentiste fait des prédictions basées uniquement sur les données du test actif et détermine la probabilité d’un résultat basé sur la signification – c’est-à-dire, à quel point il est probable que les résultats peuvent être expliquées par quelque chose autrement que par le hasard pur. Les statistiques sur les fréquences ne nous disent pas si notre variation est meilleure ou pire, seulement que le résultat observé n’est pas dû au hasard.

Tandis que la méthode bayésienne utilise les connaissances antérieures pour établir la probabilité de chaque variation réellement acquise, en actualisant la prédiction au fur et à mesure de l’exécution des tests. Ce type de test éclairé permet à l’expert CRO de parvenir à une conclusion plus rapidement et avec moins d’audience. Ce qui signifie que la méthode bayésienne est plus adaptée aux sites avec un volume d’audience moyen que la méthode fréquentiste.
À noter qu’il n’y a aucune preuve que méthode bayésienne soit plus ou moins précise que la méthode fréquentiste. Chaque méthode à ses avocats.

Contrairement à la méthode fréquentiste, qui vous indique seulement la probabilité que le résultat ne soit pas hasardeux, les tests bayésiens indiquent si la variation est meilleure ou pire que l’original. Un traitement plus consommateur de puissant calcul, c’est pourquoi la méthode bayésienne n’a pas été largement utilisée. Les nouvelles technologies et les vastes quantités de données en font une option réaliste.

Pour plus d’info, n’hésitez pas à consulter l’excellent article sur ConversionXL “Bayesian vs Frequentist A/B Testing – What’s the Difference?« .

Configurer Google Optimize ! Ready to GO !

Avant d’utiliser Google Optimize, il faut avoir accès à :

  • Google Analytics Universal, indispensable pour intégrer les données de tests directement dans votre base de données Google Analytics. Cela vous permettra d’analyser les effets de vos tests sur l’ensemble de vos données. Google Universal pour bénéficier des 20 dimensions et 20 métriques personnalisées.
  • Google Tag Manager – pas indispensable, mais fortement recommandé pour intégrer facilement et rapidement les tags de Google Optimize, de Google Analytics, d’AdWords, d’autres éditeurs comme Facebook, également pour tracker le comportement utilisateur et alimenter des événements, des dimensions/métriques personnalisées (utilisable pour personnaliser le ciblage des tests dans la version gratuite) et des objectifs Google Analytics.
  • Google Optimize Chrome Extension, extension de Google Chrome pour visualiser les pages de test en mode wisiwing. Télécharger l »extension.

Vous pouvez également compléter votre panoplie CRO avec ;

  • Google Survey pour donner la parole à vos utilisateurs et ainsi alimenter vos hypothèses de tests.
  • Google Data Studio pour reporter les résultats des tests.

Comment configurer votre conteneur de test ?

  1. Créer un compte (account) – représente l’entreprise, exemple « webAnalyste ».
  2. Créer un conteneur de tests (container) – représente un site Web donné, exemple « formations-analytics.com ».
  3. Associer le conteneur à la vue Google Analytics du site.
  4. Intégrer le script Google Optimize sur le site.
  5. Créer un test (experience) – représente un test donné, exemple « #1 product pages – CTA download ».

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1 – Créer un compte Google Optimize.

Le compte représente le niveau le plus élevé de la hiérarchie de la gouvernance Optimize, généralement associé à une entreprise. Un compte vous permet de gérer les conteneurs de tests d’un ou plusieurs sites Web. Vous n’aurez probablement besoin que d’un compte par entreprise.

Votre compte est également représenté par un id de neuf chiffres dans les URL de Google Optimize, par exemple:
https://optimize.google.com/optimize/home/#/accounts/000000000/

Pour créer un compte Optimize, c’est simple, cliquez sur « Créer un compte » et vous serez invité à entrer un nom de compte et un nom de conteneur. Après avoir accepté les Conditions d’utilisation de Google Optimize, votre compte sera créé et vous serez envoyé aux pages du conteneur.

La gestion des droits au niveau du compte.

  • Utilisateur – Peut afficher les autres utilisateurs.
  • Admin – Peut afficher et gérer les utilisateurs. Peut créer et afficher des conteneurs.
Utilisateurs Conteneurs
Compte Affichage Gestion Création Affichage Modification Publication Suppression Paramètres
Utilisateur Oui
Administrateur Oui Oui Oui Oui

2 – Créer un conteneur de tests

Le conteneur représente le deuxième niveau hiérarchie de la gouvernance Optimize, généralement associé à un site.  Un conteneur vous permet de gérer l’ensemble des tests d’un site. Il devrait y avoir autant de conteneurs que de sites que vous souhaitez optimiser.

Pour créer un conteneur, dans l’écran d’accueil du compte, cliquez sur la petite croix en haut à droite pour ouvrir le voler la création de conteneurs et saisir son nom.

La gestion des droits au niveau du conteneur de tests.

Conteneurs
Conteneur Création Affichage Modification Publication Suppression Association de propriétés
Aucun accès
Lecture Oui
Modification Oui Oui
Publication Oui Oui Oui Oui Oui

Des fonctionnalités supplémentaires sont disponibles au niveau d’autorisation « conteneur ».

Conteneurs Variables Brouillons Aperçus Tests Rapports
Conteneur Affichage Association de propriétés Création Modification Modification Suppression Partage Affichage Démarrage/Arrêt Modification Archivage Affichage
Aucun accès Oui
Lecture Oui Oui
Modification Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui
Publication Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui

 3 – Associer le conteneur à la vue Google Analytics du site.

Pour démarrer un test, vous devez avoir accès à la propriété et vue Google Analytics du site que vous souhaitez optimiser. Si vous n’utilisez pas Google Analytics pour tracker l’expérience de votre site, vous ne pourrez utiliser Google Optimize.

La vue Google Analytics représente le réceptacle des données de test pour les analyser. Vous pourrez ainsi analyser le comportement spécifique des utilisateurs associés à une version donnée avec la dimension « Variante », 0 pour la Version originale A, 1 pour Version B, 2  pour Version C, etc.
Une dimension que vous pourrez utiliser dans un segment avancé, un rapport personnalisé, un widget de tableau de bord ou bien dans une dimension secondaire dans les rapports Google Analytics.

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Pour monitorer vos tests, vous pouvez créer un rapport personnalisée Google Analytics ou Data Studio avec comme dimension la « Variante » croisée avec les principales métriques d’engagement, de micro et macro conversion. Pour améliorer votre compréhension du résultat d’une version au-delà de la réalisation des objectifs de conversions, explorer vos données Analytics, pour identifier d’autres informations à considérer dans vos prochains tests, comme l’origine du trafic, le device utilisé, les contenus consommés, la fréquence des sessions…

 

4 – Intégrer le script Google Optimize sur le site.

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Il s’agit certainement de la partie la plus croustillante du setup de Google Optimize. Pour fonctionner, il faut préalablement intégrer les scripts de Optimize sur toutes les pages du site à optimiser.

En fait, vous devez ajouter les 2 scripts sur votre site.

  • Le script principal Optimize est une ligne de code « ga(‘require’, ‘GTM-XXXXXX’); » à ajouter dans votre code de suivi Google Analytics existant. Cette ligne de code charge le conteneur de tests Optimize spécifié en tant que plug-in Google Analytics.
  • Le second script « page hiding snippet » est optionnel, mais est fortement recommandé. Il a pour objectif de réduire le « flickering » (flash dû au début de chargement de la page avant la redirection vers l’une des versions de test), notamment pour dans un contexte de connexion lente.

Il existe beaucoup d’options différentes d’intégration selon votre implémentation Google Analytics et Google Tag Manager avec leurs avantages et inconvénients. Je vais détailler ici la meilleure option actuelle préconisée par Google. Elle constitue le meilleur moyen de garantir que vos tests se chargent le plus rapidement possible tout en conservant la souplesse offerte par Google Tag Manager.

Étant donné que Google Optimize est toujours en version bêta, ces instructions peuvent changer à tout moment.

Intégration des scripts de Optimize SANS Google Tag Manager.

Guide d’intégration détaillé : Google Analytics et Google Optimize SANS Google Tag Manager.

Code à intégrer dans toutes les pages de votre site. Il est positionné en premier dans le head des pages. Il est composé dans l’ordre par le script « Page Hiding Snippet » (anti flicking), suivi de votre code de suivi Google Analytics modifié pour intégrer la ligne « ga(‘require’, ‘GTM-XXXXXX’); ». Naturellement, remplacez GTM-XXXXXXX par l’ID de votre conteneur Optimize et UA-XXXXXXX-X avec votre ID de suivi Google Analytics.

Intégration des scripts de Optimize AVEC Google Tag Manager.

Guide d’intégration détaillé : Google Analytics et Google Optimize AVEC Google Tag Manager.

La méthode recommandée consiste à créer une version modifiée de votre code de suivi Google Analytics et à le déployer directement sur la page. Cela permet d’initialiser immédiatement le conteneur Optimize au chargement de la page, sans attendre le script Google Tag Manager. Cela permet aux tests d’être exécutés plus rapidement, réduisent les temps de chargement de la page, la latence, ce qui offre une meilleure expérience utilisateur.

En résumé la tactique veut qu’on n’utilise pas Google Tag Manager, et qu’on intègre les scripts Optimize directement dans le code des pages, en amputant du script Optimize la ligne de code qui génère le hit page vue « ga(‘send’, ‘pageview’); ». Ce qui évitera de doubler la mesure des pages vues, qui sont gérées depuis GTM.

Intégration des scripts de Optimize AVEC Google Tag Manager 2.

Si vous n’êtes pas frileux à l’usage exclusif de Google Tag Manager pour intégrer le tag Optimize, voici comment procéder.

  • Créer une nouvelle balise « Optimize all pages » à partir du template « Google Optimize ». Renseignez les champs Google Analytics ID et Optimize ID avec vos infos, puis enregistrez sans associer de déclencheur.
  • Éditer la balise Google Analytics « Page vue » qui couvre toutes vos pages, notamment celles qui seront testées, puis aller dans la partie « configuration avancée »,  puis « tag sequencing » et activer l’option « before », en précisant la balise « Optimize all pages » que vous avez préalablement configurée.  De cette façon la librairie Optimize sera chargée en premier afin de distribuer la bonne version de page à l’utilisateur actif, qui sera mesuré par le tracking page vue qui succède.

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5 Créer un test (experience).

Une fois le setup de Google Optimize est finalisé, il ne reste plus qu’à aiguiser vos CRO en planifiant vos prochains tests. J’expliquerais dans d’autres articles la configuration et tactique d’optimisation avec Google Optimize. Il y a matière tant le sujet est vaste et super intéressant.

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Franck Scandolera - Consultant Expert Independant Digital Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !