Introduction : l’optimisation du Checkout

optimisation du checkout - introductionL’abandon du processus de « checkout » est le talon d’Achille de la plupart des site e-commerce. Au USA, 45% des acheteurs online admettent avoir déjà abandonnaient leur panier d’achat, à plusieurs reprise sur une période de 3 semaines. La moyenne des paniers abandonnés était de 1091 $.

Un tiers de e-commerçant rapporte un taux d’abandon de 50% ou plus. Les chiffres mensuelles sur l’abandon d’achat au Royaume-Uni sont publiés par Coremetric, un éditeur de solution Web Analytic utilisée par les principaux sites Retail au Royaume-Uni. Après extraction et analyse, les données publiées révèlent une augmentation significative des abandons d’achat ces deux dernières années.

L’explication semble être une combinaison de deux facteurs :

1 ) Les attentes des clients sont à la hausse.

Akamai a commandé une étude en 2006 et à nouveau en 2009, pour découvrir quels étaient les aspects d’un site e-commerce, qui influençaient le plus la décision d’achat des clients.

En 2006, 46% des clients ont répondu un processus de commande rapide « était l’aspect le plus influent dans [leur] décision d’acheter sur un site e-commerce où [ils] avaient déjà acheté dans le passé « .  En 2009, ce chiffre est passé à 57%. En 2006, plus des deux tiers des clients ont dit qu’ils étaient prêt à attendre plus de quatre secondes pour qu’une page Web se charge. En 2009, ce chiffre était tombé à 17%.

2) Les améliorations de conception ne parviennent pas à répondre aux attentes croissantes des clients

Il y a quelques site qui proposent un checkout « sympa », mais pour la majorité des sites, le design du checkout est encore peu intuitif, fermé et source d’erreur.

Les abandons lors de la commande ont été mis en évidence depuis assez longtemps pour l’émergence de « meilleure pratique » éprouvé dans de nombreux cas.  Et de manière systématiquement, chaque checkout doit être indolore et sans effort pour la grande majorité des clients.

Bien sûr, tous les abandons de paiement ne mettent pas en cause la qualité du  checkout, lui-même. Une mauvaise expérience globale ou bien un parasitage marketing par exemple, peuvent détourner les clients de l’acte d’achat.

Une ambiguïté au sujet de n’importe quel aspect de la proposition (prix, livraison, retours) peut reporter l’achat («je» vais y réfléchir et peut-être revenir demain »). Donc, il faut se rappeler, tout au long de ce rapport, que les dégâts peuvent déjà être fait au moment où le client atteint le checkout.

 Amélioration complète du checkout

Le principe directeur de toute la conception du processus de paiement est « faites simple ». Chaque Checkout doit être simple, être simple à comprendre et simple à utiliser.

S’il ya une chose que chaque gestionnaire d’e-commerce devrait connaître sur la psychologie des clients lors du checkout, c’est qu’ils sont paresseux et en pilotage automatique. Ce n’est pas péjoratif – cela s’applique pour nous tous. La révolution psychologie, popularisé dans des livres comme Blink et Nudge, révèle que nous opérons inconsciemment beaucoup plus que nous le pensons.  Notre esprit prend beaucoup de raccourcis pour minimiser la quantité d’effort de reflexion requis pour accomplir une tâche. Par conséquence, le checkout doit être conçu pour être rempli avec le moins de réflexion possible – ou peut-être multi-tâches (par exemple attraper un sandwich pour le déjeuner, en faisant semblant d’être occupé au travail, en gardant un œil sur les enfants).

Quand quelque chose dans la caisse demande une attention particulière  cela doit être résolu rapidement et simplement. Le plus souvent cela se produit, cependant,
le processus plus ennuyeux et frustrant l’extraction va se sentir.

Ainsi il sera toujours mieux d’aller vers moins de champs de formulaire à remplir,  une automatisation maximale du remplissage des champs, des étiquettes simples, des boutons évidents, une orientation naturelle, des messages d’erreur pertinents, qui apparaissent au bon moment.

Liste de 10 points critiques du checkout

Chacun de ces points fera l’objet d’un prochain article.

  1. Isoler le paiement (checkout)
    Quand les clients entrent dans le processus de paiement, il n’y a qu’un seul endroit où vous voulez qu’ils aillent – à la page de confirmation !
  2. Les étapes de paiement
    À chaque étape lors de la commande, les clients doivent savoir où ils sont dans le processus et ce qui reste à faire avant de terminée l’achat.
  3. Navigation
    La navigation à travers le processus d’achat est presque toujours dans une seule direction : vers confirmation de commande.
  4. Résumé persistant des informations de paiement
    Les clients peuvent vouloir se rappeler et être rassuré sur l’information qu’ils ont saisi au cours du processus de commande.
  5. Eviter la perte d’informations déjà données
    La pire chose qui peut se produire dans un processus, c’est de perdre les informations entrées par l’utilisateur.
  6. Disponibilité des stocks et temps de session
    Après avoir placé un produit dans son panier, le client sera à juste titre indigné si ce produit est retiré de la commande lors du paiement.
  7. Conception des formulaires
    Le remplissage de formulaire est l’action centrale de la plupart des checkout, il est logique d’investir beaucoup de temps à leur amélioration.
  8. Validation et récupération des erreurs
    Le premier principe de la validation et de la récupération d’erreur est « ne le faites pas, sauf si vous le devez! » Il y a tant d’exemples de données rejetées dans les processus de paiement parce qu’il ne répond pas à certains critères de validation inutilement strictes.
  9. Call to action / boutons de validation
    Le boutons « Envoyer » jouent un rôle clé dans l’ensemble du processus de commande. Techniquement, ils soumettent les informations saisies dans des formulaires par le client au serveur Web pour le traitement et l’accomplissement.
  10. Confiance
    Il y a beaucoup d’éléments pour donner confiance dans une expérience d’achat en ligne, et plus encore dans le checkout que partout ailleurs dans le parcours client. Mauvaise performance technique, navigation peu fiable et sites jonchés erreurs vont tous   éroder la confiance dès le départ.

Source article inspiré par le rapport « Checkout Abandonment » du Dr. Mike Baxter, Sales Logiq.

Franck Scandolera - Consultant Expert Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !

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