Lorsque vos conversions comptent pour du beurre

conversion-objectif-analytics-faible-optimisation-conversionLa première question que vous pouvez vous poser après avoir lu le titre est, comment est-ce possible que des conversions comptent pour du beurre – « Les conversions comptent toujours. Les conversions générées à travers le site contribuent aux résultats de l’entreprise ».

Oui, c’est vrai en ce qui concerne les conversions transactionnelles e-commerce. Mais si on se réfère à des conversions non transactionnelles,  c’est probable qu’elles contribuent peu ou pas aux résultats financiers de votre entreprise. En fait, c’est plus probable que vous ne le pensez.

Exemple d’évaluation de l’objectif « inscription à une newsletter »

Supposons que vous avez configuré un objectif « inscription newsletter » dans votre outil analytics, qui est validé à chaque fois qu’une personne s’inscrit à votre newsletter. Vous avez mis en place cet objectif parce que vous pensez que la newsletter est un excellent moyen pour interagir avec votre public, pour générer plus de revisites et de fil en aiguille augmenter vos ventes et vos prospects.

Disons que cet objectif a été défini il y a 6 mois et que vous comptez entre 10 et 20 inscriptions supplémentaires chaque mois. En conséquence, votre site génère des conversions et le volume de conversion et le taux de conversion augmentent au fil du temps. Tout le monde est heureux, « le site génère des conversions, il contribue aux résultats de l’entreprise ».

Oui mais… comment êtes-vous sûr que les inscriptions à la newsletter contribuent bien aux résultats économiques de votre entreprise ? Quelle est la valeur monétaire que vous avez attribuée à la réalisation de l’objectif « inscription à la newsletter » ? Augmente-t-elle au fil du temps ? Si vous n’avez pas attribué de valeur monétaire à votre objectif, alors vos conversions ne contribuent pas aux résultats économiques de l’entreprise. Pourquoi ? Parce que vous ne pouvez pas le prouver. Vous prétendez que vos efforts marketing ont un impact sur les résultats de l’entreprise, mais vous n’avez pas de données solides pour le vérifier. Vous n’avez aucune idée à quel point les inscriptions à la newsletter constituent une valeur économique ajoutée et même en premier lieu, si ça vaut la peine d’envoyer la newsletter.

Je sais que vous avez naturellement l’habitude d’attribuer une valeur monétaire à vos objectifs non transactionnels, et que la valeur que vous avez donnée à votre objectif « inscription à la newsletter » est de 100 €. Je sais aussi que le mois dernier, vous comptiez 150 nouvelles inscriptions à votre newsletter. Ce qui fait au total 150X100 € = 15000 € de contribution aux résultats de votre entreprise. Maintenant, la question est de savoir comment vous avez obtenu la valeur monétaire de 100 € ? Si vous avez « supposé » cette valeur, ni moi ni personne ne ferait confiance à une valeur « supposée » de 15 000 €. Encore une fois vos conversions n’ajoutent pas de valeur aux résultats de l’entreprise. Pourquoi ? Parce que vos calculs sont faux.

Comment calculer la valeur réelle des objectifs

Donc la bonne question à poser ici est :

Combien de personnes qui s’inscrivent à notre newsletter finissent par acheter nos produits ?

ou

Combien de personnes qui s’inscrivent à notre newsletter finissent par louer nos services ?

Si vous avez la réponse à cette question alors que vous pouvez calculer la valeur réelle de votre objectif. Supposons qu’après une analyse approfondie, vous trouvez que 10 personnes sur 150 (inscrites à la newsletter) ont acheté des produits sur le site pour un montant total de 400 €. Alors, la valeur moyenne pour une inscription à la newsletter est de 

400 € /150 = 2,67 €

2.67 € correspond à la véritable valeur monétaire de l’objectif pour l’inscription à la newsletter. Le total de la valeur économique ajoutée pour les 150 inscriptions est de 400 € (150 X 2,67 €) et non le 15 000 € comme indiqué précédemment.

Supposons maintenant que le coût moyen pour créer et envoyer une newsletter est de 3 €. Dans ce cas, vous pourrirez même vous poser la question de l’intérêt de cette newsletter ? Que faire si au fil du temps, la valeur moyenne d’un inscrit à la newsletter s’avère être de 0 €. Devriez-vous arrêter immédiatement cette newsletter ? Vous mobilisez peut-être vos efforts pour optimiser quelque chose qui n’est pas vraiment important, économiquement. 

 

Quels sont les autres objectifs que vous devez évaluer ?

D’autres objectifs intéressants à évaluer :

  • Durée de la visite – combien de personnes qui passent 3 minutes ou plus sur votre site web finissent par acheter votre produit ou louer votre service ?
  • Pages / visite –combien de personnes qui visitent 3 pages ou plus  sur votre site web finissent par acheter votre produit ou louer votre service ?
  • Visite de la page « Contactez-nous » – combien de personnes qui visitent la page « Contactez-nous » finissent par acheter votre produit ou louer votre service ?
  • Visitez la page « À propos de nous » – combien de personnes qui visitent la page « à propos de nous », finissent par acheter votre produit ou louer votre service ?

Pour tous les objectifs ci-dessus, vous devez déterminer une valeur monétaire réelle. Si la valeur de l’objectif demeure à 0 € mois après mois alors il n’y a que deux possibilités :

  1. Vous ne travaillez pas assez dur pour améliorer vos conversions.
  2. Vous avez choisi de mauvais objectifs, car ils n’arrivent pas à contribuer aux  résultats de l’entreprise. 

En résumé

  • Ne jamais suivre les conversions d’un objectif non transactionnel sans valeur monétaire.
  • Calculer la valeur monétaire réelle de vos objectifs.
  • La valeur totale de votre objectif doit augmenter au fil du temps.
  • Un objectif qui, mois après mois, ajoute 0 € aux résultats de l’entreprise n’est pas un bon objectif. Abandonnez-le et mettez en place un nouvel objectif plus significatif.

 

Franck Scandolera - Consultant Expert Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !

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