Guide du test AB et Multivariés (AB testing) – Jouez et gagnez à tous les coups !

Le test A/B doit devenir votre jeu préféré, vous gagnerez à tous les coups car en plus de mieux comprendre le comportement de vos visiteurs il vous permet surtout d’augmenter votre taux de conversion, what’s else.

Qu’est-ce qu’un test A/B ?

À la base, les tests A/B est exactement ce qu’il exprime : vous disposez de deux versions d’un élément (A et B) et une métrique qui définit le succès. Pour déterminer quelle version est la meilleure, vous exposez les deux versions simultanément à l’expérimentation. En fin de compte, on mesure quelle version a été plus fructueuse et la sélectionnons comme version de référence à la place de la version de contrôle.

Schemas test A/B optimisation conversion

Vous avez deux organisations visuelles d’une interface de site Web: A et B. En général, A est le modèle existant (appelé le contrôle), et B est la nouvelle conception. Vous devez répartir trafic de votre site entre ces deux versions et mesurer leurs performances au regard des indicateurs clés (taux de conversion, les ventes, taux de rebond, etc.) En fin de compte, vous devez sélectionner la version qui donne les meilleurs résultats.

Ce qu’il faut tester ?

Le choix de ce qu’il faut tester dépendra évidemment de vos objectifs. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter le nombre d’inscription de votre site, alors vous pourriez tester les éléments suivants: la longueur du formulaire d’inscription, les champs du formulaire, les mentions légales, la « preuve sociale », etc. Le but du test A / B dans ce cas est de comprendre ce qui empêche les visiteurs de s’inscrire. Est-ce que la longueur du formulaire est intimidante ? Les visiteurs sont-ils effarouchés par les mentions légales ? Ou plus globalement, est-ce le site Web qui n’est pas suffisamment convaincant pour que les visiteurs s’inscrivent ? Toutes ces questions peuvent être résolues une à une en testant les éléments du site appropriés.
Même si tous les tests A / B est unique, certains éléments sont habituellement testés:

  • Call to Action (le bouton qui incite à passer à l’action), le libellé, la taille, la couleur et le placement,
  • Titre ou description du produit,
  • Formulaire, longueur et types de champs,
  • Mise en page et style du site,
  • Tarification des produits et des offres promotionnelles,
  • Images des landing page et les pages produits,
  • Quantité de texte sur la page (court VS long).

Créez votre premier test A/B

Vous pouvez mettre en place un test A/B de deux façons :

  • Remplacer l’élément à tester avant le chargement de la page
    Si vous testez un seul élément sur une page web; un bouton-vert VS un bouton-rouge par exemple; alors vous aurez besoin de créer ces variations de bouton (en HTML) dans votre outil de test. Lorsque le test sera en ligne, l’outil A/B remplacera au hasard le bouton d’origine sur la page avec l’une des variantes avant d’afficher la page pour le visiteur.
  • Redirection vers une autre page
    Si vous voulez un test A/B une page entière; thème-vert VS thème-rouge, alors vous aurez besoin de créer et télécharger une nouvelle page sur votre site web. Par exemple, si votre page d’accueil est http://www.example.com/index.html, alors vous aurez besoin de créer une variation situé à http://www.example.com/index1.html. Lorsque le test est exécuté, l’outil va rediriger certains visiteurs vers l’URL de remplacement.

Une fois que vous avez configuré vos variations en utilisant l’une de ces deux méthodes, l’étape suivante consiste à configurer votre objectif de conversion. En règle générale, vous obtiendrez un code JavaScript à copier-coller sur la page qui valide un succès. Par exemple, si vous avez un site d’e-commerce et que vous testez la couleur du bouton « Acheter maintenant », alors votre objectif de conversion serait la page de « remerciement », qui s’affiche après qu’un achat a été effectué.

Dès que survient une conversion sur votre site Internet, l’outil de test A/B enregistre la variation qui a été montré au visiteur. Après un nombre suffisant de visiteurs et des conversions, vous pourrez visualiser les résultats afin de savoir quelle variation génère le plus de conversions. C’est tout! Créer et exécuter un test A/B est en effet assez simple.

Même si les tests A/B est super simple dans le concept, garder certaines infos pratiques à l’esprit.

Ne pas faire

  • Quand vous faites des tests A/B, ne jamais attendre de tester la variation après avoir testé le contrôle. Toujours tester les deux versions simultanément. Si vous testez une version sur une semaine et la seconde l’autre, vous faites fausse route. Il est possible que la version B était en fait pire, mais que vous arrivé à avoir un meilleur taux de conversion. Toujours séparer le trafic entre les deux versions.
  • Ne pas tirer des conclusions trop tôt. Il y a un concept appelé « confiance statistique » qui détermine si vos résultats sont significatifs (c’est-à-dire, si vous devez prendre au sérieux les résultats). Il vous empêche d’interpréter à tord les résultats si vous avez peu de conversions ou visiteurs pour chaque variation. La plupart des outils de test A/B intégre le calcul de la confiance statistique.
  • Evitez de surprendre les visiteurs réguliers. Si vous testez une partie essentielle de votre site Web (et vous le devez), intégrer uniquement les nouveaux visiteurs dans votre population de test. Evitez de choquer vos visiteurs réguliers, ne serait-ce parce qu’en fin de comptre, les variations ne seront peut etre pas être mises en œuvre.
  • Ne laissez pas votre instinct infirmer les résultats des tests. Les gagnants des tests A/B sont souvent surprenants ou pas du tout intuitif. Sur un site à un thème vert et un gros bouton rouge pourrait émerger comme le gagnant. Même si le bouton rouge n’est pas agréable à l’oeil, ne pas la rejeter d’emblée. Votre but est d’améliorer le meilleur taux de conversion et pas l’esthétique. Il ne faut pas rejeter les résultats en raison d’un jugement arbitraire.

Faire

  • Estimer la durée du test avant de proceder à son arret. Abandonner trop tôt peut coûter cher parce que vous auriez pu obtenir des résultats significatifs si vous aviez attendu un peu plus longtemps. Abandonner trop tard n’est pas bon non plus, car les variations de faible rendement pourrait vous coûter en conversions. Utiliser une calculatrice (http://visualwebsiteoptimizer.com/ab-split-test-duration/) afin de déterminer exactement combien de temps pour effectuer un test avant d’abandonner.
  • Montrer aux visiteurs qui reviennent les mêmes variations. Votre outil doit disposer d’une fonction pour se souvenir de la variation qu’a vu l’utilisateur. Cela permet d’éviter de faire des gaffes, comme montrer à un utilisateur un prix différent ou une autre offre promotionnelle.
  • Faites en sorte que votre test A/B soit uniforme sur tout le site. Si vous testez un bouton d’inscription qui apparaît à plusieurs endroits, le visiteur doit voir la même variation de partout. Montrer une variation en page 1 et une autre en page 2 faussera les résultats.
  • Faire de nombreux tests A/B. Un test A/B ne peut avoir que trois issues: aucun résultat, un résultat négatif ou un résultat positif. La clé de l’optimisation du taux de conversion est de faire une tonne de tests A/B, de sorte que tous les résultats positifs s’additionnent à un énorme coup de pouce à vos ventes et les objectifs à atteindre.

Outils pour les tests A/B

Un certain nombre d’outils sont disponibles pour mener des tests A/B, avec des différences de prix et de fonctionnalités.
En voici quelques-uns:

  • Tests de Google Analytics (remplacant de Google Website Optimizer)
    Un service gratuit, inclus dans l’outil de mesure Google analytics. Une très bonne option pour commencer, mais peu de parametrage.
  • AB Tasty 
    L’AB Testing vous permet de tester 2 versions ou plus d’une même page afin de déterminer laquelle est la plus rentable pour votre site. AB Tasty offre la possibilité de créer vos tests AB sans connaissances techniques et vous fournit une interface de ROI afin de vous aider à déterminer quelle est la meilleure variation. AB Tasty est disponible à partir de 25 euros par mois pour des sites jusqu’à 75 000 pages vues par mois avec un support de 72 heures. Cette solution SaaS met à disposition un éditeur WYSIWYG pour effectuer des changements sur le site sachant qu’il est possible d’éditer directement le code des pages (HTML, CSS, javascript et jQuery).
  • Kameleoon 
    Tests A/B, split et multivariés (MVT)
    Tests portant sur une seule page / URL ou sur un ensemble de pages (tunnel de conversion). Réalisation automatique d’un test MVT à travers une seule case à cocher. Moteur de ciblage performant. Reporting puissant directement dans votre outil de Web Analytics. Installation simplissime. Fonctionnalités avancées pour développeurs.
    Lancé en 2012, Kameleoon est une solution d’A/B testing dont la tarification débute à 50 euros par mois (pour 15 000 visiteurs testés) jusqu’à quelques milliers d’euros pour plusieurs millions de visiteurs uniques par mois.
  • Optimizely
    Quatre offres sont proposées dont Bronze (17 dollars par mois pour 2 000 visiteurs) et Silver (71 dollars pour 20 000 visiteurs), mais seules les versions Gold et Platinum proposent du test multivarié.
  • A/Bingo et Vanity
    Frameworks Ruby on Rails coté serveur. Demande de la programmation et de l’intégration dans le code.
  • Visual Website Optimizer (auteur à l’origine de cet article)
    Un outil facile à utiliser, avec des fonctionnalités avancées telles que l’éditeur WYSIWYG, clics maps, segmentation des visiteurs et intégration script léger.
    Cette solution est proposée en quatre offres dont Small Business à 49 dollars par mois pour 10 000 visiteurs testés et un nombre illimité de tests simultanés.
  • Unbounce
    La première permet de tester des pages Web jusqu’à 5 000 visiteurs
    uniques par mois contre 25 000 pour Unbounce Pro. Mais seule cette dernière propose des fonctions multi utilisateurs ou encore l’intégration à d’autres solutions dont Salesforce.
  • Vertster, SiteSpect, Webtrends Optimize and Omniture Test&Target
    Outils de test à destination des entreprises.

Ressources pour plonger plus profondément dans les tests A/B.

Si vous avez lu jusqu’ici, alors les tests A/B a sans doute éveillé votre intérêt. Voici donc quelques ressources triés sur le volet sur les tests A/B à travers le Web.

Trouver des idées pour votre prochain  Test A/B

  • Which Test Won?
    Un jeu dans lequel vous devez deviner quelle variation a remporté le test.
  • 101 A/B Testing Tips
    Une ressource complète de conseils, d’astuces et d’idées.
  • ABtests.com
    Un lieu pour partager et lire des résultats de tests A/B.
  • A/B Ideafox
    Un moteur de recherche d’étude de cas de tests A/B et multivariés.

Articles et documents

Les mathématiques des tests A/B (sans cela ce ne serait pas drole)

Franck Scandolera - Consultant Expert Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !

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