Les résultats marketing dépendent de multiples facteurs incertains, rendant toute certitude illusoire. Penser en probabilités, comme le recommande Kathleen Schaub, permet d’évaluer les risques, diversifier les décisions et s’adapter à ce monde complexe façonné par le comportement humain.
3 principaux points à retenir.
- Le marketing est un terrain d’incertitudes où chaque cause a une probabilité, pas une certitude.
- Adopter la pensée probabiliste évite les pièges du réductionnisme et éclaire la prise de décision.
- Multiplier les sources d’information et placer plusieurs petits paris améliore les résultats.
Pourquoi le marketing ne peut pas promettre de certitudes
Dans le marketing, la quête de certitudes est une illusion. Pourquoi ? Parce que nous sommes plongés dans un environnement VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous) où le comportement humain est tout sauf prévisible. Chercher une relation de cause à effet simple pour expliquer un résultat marketing est une erreur fondamentale. Plongeons dans cette complexité.
Tout d’abord, parlons de la notion de facteurs multiples. Un même résultat peut découler d’une myriade d’éléments : tendances de consommation, saisons, événements externes et même le simple fait qu’un client ait eu une journée difficile. Parler de causalité directe est réducteur. Par exemple, si une campagne marketing augmente les ventes d’un produit, cela peut être dû à des facteurs extérieurs tels qu’une couverture médiatique, un changement de mode ou même un concurrent qui a fait une erreur. À quel point ces éléments interagissent n’est pas toujours facile à déterminer.
Ensuite, il faut parler de non-linéarité. Les interactions entre les facteurs ne sont pas toutes proportionnelles. Une simple augmentation de l’exposition d’une publicité ne garantit pas que les ventes vont finir par suivre dans la même mesure. Prenons l’exemple du « chien qui s’est échappé ». Supposons qu’un propriétaire s’aperçoive que son chien a disparu après avoir laissé une fenêtre ouverte. Il pourrait conclure qu’ouvrir la fenêtre est ce qui a causé la fugue. En réalité, cela pourrait être une confluence d’événements : un bruit soudain, un autre chien dans le voisinage ou un changement environnemental. En marketing, il en va de même. Les résultats proviennent souvent de l’interaction de múltiples facteurs.
Enfin, même les technologies d’analyse les plus avancées ont leurs limites face à cette complexité. Les algorithmes peuvent traiter des volumes énormes de données, mais ils ne peuvent pas idéalement capter les nuances de comportements humains et les influences contextuelles. Les modèles prédictifs peuvent établir des probabilités, mais pas des certitudes. Selon une étude de McKinsey, 70% des données analysées ne sont toujours pas utiles pour des décisions marketing précises (source : McKinsey, 2023).
Pour conclure, le marketing doit accepter son lot d’incertitudes. La complexité et les facteurs multiples rendent les prédictions simples et les promesses de certitudes non seulement imprécises, mais souvent risquées. Pensez-y la prochaine fois que vous écouterez une promesse marketing trop belle pour être vraie.
Qu’est-ce que la pensée probabiliste en marketing
La pensée probabiliste en marketing, c’est un peu le Saint Graal des décideurs. Plutôt que de tourner autour du pot pour essayer d’atteindre des certitudes absolues, les marketeurs choisissent de naviguer dans le monde des probabilités. Pourquoi ? Parce que le marketing, par nature, est intrinsèquement lié aux comportements humains, et ces comportements ne suivent jamais des règles strictes. Ainsi, miser sur des certitudes, c’est s’exposer à d’énormes désillusions.
Pensons-y. Si vous lancez une campagne marketing, vous pouvez parier que 70% des personnes exposées au message réagiront positivement. Mais ce chiffre est une estimation basée sur des données historiques, des analyses de tendances et, surtout, des comportements passés. En d’autres termes, il s’agit d’une probabilité. D’après une étude publiée dans ResearchGate, la force des corrélations en sciences comportementales peut atteindre à peine 0,5. En d’autres termes, savoir que quelque chose se produit avec une certaine fréquence ne garantit pas que cela se produira à l’avenir.
Lorsque vous visez une confiance de 90%, vous tombez dans le piège de la certitude. Mais soyons clairs : cette approche est irréaliste dans un environnement aussi dynamique que le marketing. Les clients changent d’opinion, les tendances évoluent, et les biais cognitifs influencent leur comportement. Par exemple, selon des recherches, seulement 20% des nouvelles campagnes dépassent les attentes initiales. Alors pourquoi s’accrocher à une vision rigide et absolutiste ?
- Cultiver la flexibilité mentale : Soyez prêt à ajuster votre stratégie en fonction des résultats. Si quelque chose ne fonctionne pas, changez de cap rapidement.
- Utiliser des modèles probabilistes : Intégrez des analyses basées sur des données réelles et ajustez vos prévisions selon les évolutions du marché.
- Tester et apprendre : Utilisez des tests A/B pour évaluer l’efficacité des différentes campagnes et tirez-en des enseignements.
En essence, intégrer la pensée probabiliste dans votre stratégie marketing permet une meilleure gestion des incertitudes. Cela signifie accepter que l’avenir est imprévisible mais que vous pouvez vous équiper pour y faire face en restant agile et ouvert aux ajustements.
Comment appliquer concrètement cette pensée probabiliste
Adopter une pensée probabiliste, c’est un peu comme naviguer dans un monde incertain : il faut accepter que rien n’est figé, que tout peut changer. Voici quatre pratiques mentales qui aident les marketeurs à tirer le meilleur parti de cette approche.
- Accepter de ne pas tout savoir: Dans le marketing digital, il y a souvent plus de questions que de réponses. Par exemple, un test A/B peut fournir des résultats surprenants. Au lieu de considérer qu’une campagne est un échec si elle ne performe pas comme prévu, accepte que chaque résultat est une opportunité d’apprentissage. Cela permet de rester agile et de s’adapter rapidement.
- Diversifier ses sources de données: Ne mise pas tout sur un seul canal ou une seule source. Par exemple, si tu utilises uniquement les données de Google Analytics, tu risques de passer à côté d’informations précieuses. Pense à croiser ces données avec celles de ta plateforme CRM ou des retours de ton service clientèle. Plus tu as de perspectives, plus tes décisions seront éclairées. Une étude de McKinsey a montré que les entreprises qui maîtrisent l’intégration de données de sources variées voient une amélioration de leur performance de 60%.
- Placer plusieurs petits paris au lieu d’un gros: C’est là qu’interviennent les petits tests sur plusieurs canaux. Au lieu de lancer une campagne massive sur un seul média, divise ton investissement en plusieurs petites actions. Cela diminue le risque et te permet de mesurer l’impact de chaque action. Par exemple, si tu envisages d’investir dans une nouvelle plateforme sociale, commence par un petit budget et examine les résultats. Tu peux utiliser la stratégie des « petits paris » pour mieux gérer ton budget publicitaire.
- Clarifier les zones d’ambiguïté avec des outils comme des benchmarks: Utiliser des grilles d’évaluation partagées et des benchmarks de l’industrie est essentiel. Par exemple, en comparant ton taux de conversion avec les standards de ton secteur, tu peux identifier où tu en es réellement. Cela te poussera à poser les bonnes questions et à chercher des réponses objectives, plutôt que de naviguer dans le flou.
Voici un tableau synthétique qui illustre la différence entre la démarche classique et l’approche probabiliste au quotidien :
| Démarche Classique | Approche Probabiliste |
|---|---|
| Prise de décision basée sur des certitudes délicates | Prise de décision basée sur des données probabilistes |
| Test unique avec un gros investissement | Multiples tests avec des investissements réduits |
| Confiance dans une source unique de données | Diversification des sources de données |
| Ambiguïté non adressée | Utilisation de benchmarks pour clarifier les doutes |
En mettant en œuvre ces pratiques, tu augmentes tes chances de succès et tu transformes chaque expérience en un tremplin pour de futures stratégies. C’est le moment d’embrasser l’incertitude et de faire de la donnée ta meilleure alliée, même dans le flou le plus total.
Quels bénéfices attendre de cette nouvelle approche
La pensée probabiliste, dans le marketing, est un véritable game changer. Pourquoi ? Parce qu’elle permet d’intégrer l’incertitude au cœur de la prise de décision, transformant ainsi la manière dont les marketeurs gèrent leurs campagnes. Adopter cette approche offre des bénéfices tangibles, tant quantitatifs que qualitatifs.
- Gestion des Risques Améliorée : En analysant les probabilités, les marketeurs peuvent mieux anticiper les échecs et minimiser leurs impacts. Prenons l’exemple d’une campagne publicitaire qui aurait traditionnellement misé sur le lancement simultané d’un nouveau produit dans plusieurs régions. Avec une approche probabiliste, ils pourraient tester le produit dans une zone ciblée, évaluant ainsi la réponse du marché avant de généraliser. Selon une étude de McKinsey, les entreprises qui adoptent une gestion des risques fondée sur les probabilités voient une amélioration de 36% dans le rendement de leurs campagnes.
- Prise de Décision Améliorée : La méthode probabiliste permet aux marketeurs de prendre des décisions éclairées face à l’incertitude. Par exemple, en utilisant des modèles prédictifs, ils peuvent évaluer différentes stratégies marketing et leurs résultats potentiels. Une étude de Harvard Business Review a montré que les entreprises qui s’engagent dans des pratiques de prise de décision basée sur les données ont deux fois plus de chances d’atteindre leurs objectifs financiers.
- Capacité d’Adaptation : Dans un environnement marketing en perpétuelle évolution, les marketeurs qui mobilisent une approche probabiliste sont plus agiles. Ils peuvent ajuster leurs tactiques en temps réel en fonction des données en continu. Prenons l’exemple d’une entreprise de mode qui surveille les tendances de consommation. Grâce à l’analyse des comportements d’achat, elle peut réagir rapidement à la demande, augmentant ainsi ses ventes de 20% en moyenne par rapport à des marketeurs réactifs.
- Efficacité des Campagnes : En intégrant la pensée probabiliste, les marketeurs deviennent capables de cibler plus efficacement leurs audiences. Une campagne de ciblage affinée peut produire des résultats 30% supérieurs par rapport à des campagnes plus larges, selon des données de Nielsen. En d’autres termes, il ne s’agit pas juste de toucher des millions, mais de toucher les bonnes personnes.
À long terme, cette approche va transformer la manière dont les entreprises voient le marketing : de l’art au science, en boostant leur résilience stratégique. Les marketeurs modernes, en s’appropriant ces outils d’analyse avancés, sont désormais chargés de naviguer dans cette mer d’incertitude avec agilité et efficacité.
Penser en probabilités, est-ce la nouvelle boussole du marketing moderne ?
Adopter la pensée probabiliste dans le marketing, c’est dire adieu aux fausses certitudes et miser sur une sagesse pragmatique. Face à un environnement complexe où les interactions humaines génèrent incertitudes et non-linéarités, cette approche permet d’analyser, anticiper et agir avec plus de lucidité. Multiplier les données, accepter de ne pas tout maîtriser et multiplier les micro-décisions accroît les chances de succès tout en limitant les risques. En somme, penser en probabilités n’est pas une faiblesse mais une stratégie puissante pour naviguer l’imprévisible et transformer l’incertitude en opportunité.
FAQ
Pourquoi le marketing est-il fait d’incertitudes ?
Que signifie penser en probabilités en marketing ?
Comment diversifier ses sources d’information marketing ?
Pourquoi placer plusieurs petites hypothèses plutôt qu’un gros pari ?
Est-ce que la pensée probabiliste empêche de prendre des décisions rapides ?
A propos de l’auteur
Franck Scandolera, responsable de l’agence webAnalyste et formateur expert en Analytics, Data Engineering et IA générative, accompagne depuis plus de dix ans les professionnels du marketing digital à maîtriser la complexité de leurs données. Spécialisé dans l’implémentation de solutions robustes et conformes au RGPD, il démocratise une approche pragmatique et éclairée des analytics, garantissant aux décideurs une prise de décision plus intelligente, claire et fiable dans un monde business incertain.