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AARRR – les KPI des pirates de la croissance – Growth Hacking

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Growth hackers quel est votre métier ?
AARRR ! AARRR ! AARRR !

Il y a longtemps que je n’avais pas publié d’article sur les KPI (Indicateur Clé de Performance). Aujourd’hui, je vous propose de découvrir le secret des pirates de la croissance, le framework AARRR de Dave McClure (entrepreneur et fondateur de 500 startups) . Une véritable carte au trésor de pirates assoiffés d’or. AARRR est un framework Lean, basé sur 5 étapes cruciales (Acquisition, Activation, Rétention, Référence, Revenus) sur lesquelles les start-ups doivent se concentrer en priorité pour développer et consolider leur croissance. En résumé, pour leur éviter de mettre la charrue avant les bœufs.

Les 5 étapes AARRR en termes d’objectif :

  1. Acquisition : attirer de nouveaux utilisateurs.
  2. Activation :  persuadez-les de passer à l’action.
  3. Rétention : convertissez-les en utilisateur régulier.
  4. Référence : incitez-les à inviter d’autres utilisateurs.
  5. Revenus : générez et augmentez les revenus par utilisateur.

A comme Acquisition. Vous devez vous concentrer sur l’acquisition de nouveaux utilisateurs. C’est la base, les utilisateurs représentent votre potentiel business. Pour capter de nouveaux utilisateurs, vous devez vous concentrer en priorité sur le trafic « gratuit » SEO, Social, Referral, puis sur le SEA.
Principaux critères qualificatifs à suivre par canal d’acquisition de trafic.

  • Le volume, privilégiez les canaux qui apportent le plus de nouveaux utilisateurs.
    • KPI : nombre d’utilisateurs. Comparez le nombre d’utilisateurs de chaque canal.
  • La performance, privilégiez les canaux qui apportent le plus de nouvelles visites qualifiées.
    • KPI : taux d’activation par canal. Taux de réalisation de l’objectif correspondant à l’action d’activation, comme l’inscription à la newsletter.
  • Le coût, naturellement privilégiez les canaux dont le ROI est positif.
    • KPI : coût par utilisateur. Total des frais (budgets, temps passé) investi par canal divisé par utilisateur canalisé.

A comme Activation. Maintenant que vous avez investi dans l’acquisition de trafic, il faut commencer à les convertir de suspects en prospect. Le but est la rétention,  donc l’action d’activation doit viser cet objectif. N’hésitez pas à graduer l’activation entre l’intérêt et le désir (voir article méthode AIDA pour comprendre le processus de décision de vos utilisateurs).
Exemple de KPI d’activation.

  • Activation > Intérêt : utilisez un indicateur qui illustre clairement un comportement d’intérêt pour votre offre.
    • KPI exemple : taux de rétention (inverse du taux de rebond), durée moyenne de la session > N, N type de pages vues/session…
  • Activation > Désir: utilisez un indicateur qui illustre clairement un comportement de désir pour votre offre. Une action qui devrait amener l’utilisateur à revenir sur le site, comme l’inscription à un compte utilisateur, à un flux d’information (newsletter, alerte, RSS, Social), à une fonctionnalité utile (services, jeux)…
    • KPI exemple : taux d’usage d’une fonctionnalité, taux d’inscription à la newsletter, au flux RSS, demande d’information…

R comme Rétention. Maintenant que vous piquez de mieux en mieux l’intérêt de vos nouveaux utilisateurs, il est temps de les convertir en utilisateurs actifs. Selon le cycle d’usage de votre offre, il est important de vous concentrer sur la fréquence de l’activité de vos utilisateurs. Activité rime souvent avec valeur. L’emailing ciblé est souvent votre meilleur levier de réactivation, mais aussi, la publication de post « ciblé » sur votre blog, sur vos pages sociales…
Exemple de KPI de rétention.

  • Rétention >  On va chercher à mesurer et à améliorer la fréquence de l’usage des utilisateurs activés.
    • KPI exemple : N jours depuis la dernière visite ou activité,  N visite par mois…

R comme Référence. Augmentez votre base d’utilisateur, mais au lieu d’investir dans l’acquisition, incitez vos utilisateurs actifs à jouer les ambassadeurs. Il existe de nombreux leviers pour augmenter votre audience à moindres frais. Le partage social doit certainement être le levier le plus simple à mettre en place. N’hésitez pas à mettre en oeuvre des fonctionnalités de parrainage en récompensant les utilisateurs qui invitent des nouveaux utilisateurs et encore plus ceux qui recrutent des utilisateurs qualifiés.

  • Référence > viralité : On cherche à mesurer la viralité de l’expérience utilisateur.
    • KPI exemple : N partage social par utilisateur,  N nouvelle session post partage social par utilisateur….
  • Référence > parrainage : On cherche à mesurer le nombre de filleuls par parrain.
    • KPI exemple : N filleul par utilisateur actif, N filleul actif par utilisateur actif….

R comme Revenu. Maintenant que votre processus d’engagement est bien huilé, vous allez pouvoir vous concentrer sur les revenus. Vous pouvez vous concentrer sur l’amélioration du taux de conversion des utilisateurs en clients/abonnés/leads et sur l’augmentation des revenus moyens générés par utilisateur.

  • Revenu > analyser et améliorer les facteurs qui affectent la conversion d’utilisateur en client, abonné ou lead. Exemple, structure des prix, promotion, compréhension de l’offre, persuasion, problème technique…
    • KPI exemple : taux de conversion d’utilisateur en client.
  • Revenu > analyser et améliorer le revenu moyen par client en incitant la montée en gamme,  en créant de nouvelles sources de revenus (option premium, publicité …
    • KPI exemple : revenu moyen par client.

En résumé, l’approche AARRR vous permet de déterminer assez facilement vos indicateurs clés de performance à suivre pour améliorer votre croissance. Les indicateurs de chaque périmètre AARRR peuvent être adaptés à votre business et leur optimisation peut être confiée à une personne ou équipe dédiée.

 

Franck Scandolera - Consultant Expert Independant Digital Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !