Evaluation de votre stratégie médias sociaux

strategie-medias-sociaux-optimisation-conversionConseils pour évaluer la stratégie médias sociaux d’une entreprise.

En cette période de toutes les reprises, je vais partager avec vous une approche que j’utilise fréquemment pour évaluer la stratégie médias sociaux de mes clients. L’objectif de cet audit est de déterminer comment une entreprise devrait utiliser les médias sociaux pour améliorer leur retour sur investissement – ROI. Le résultat de l’audit est une la formulation d’une stratégie médias sociaux éprouvée basée sur  les données analytiques pour étayer les recommandations. Cette évaluation permet d’obtenir les réponses aux questions clés suivantes :

  • Que cherche à atteindre l’entreprise à travers le marketing des médias sociaux ?
  • À quel point l’entreprise peut-elle atteindre ses objectifs grâce aux médias sociaux ?
  • Quel est le cœur de cible et pourquoi ?
  • À quel point l’entreprise cible-t-elle des clients ?
  • À quel point l’entreprise construit-elle une influence positive sur les clients ?
  • Quels sont les médias sociaux utilisés par l’entreprise ?
  • À quel point l’entreprise utilise-t-elle différents médias sociaux ?
  • À quel point l’entreprise engage-t-elle son cœur de cible ?
  • À quel point l’entreprise amplifie-t-elle ses messages ?

 

Que cherche l’entreprise à atteindre à travers le marketing des médias sociaux ?

La pierre angulaire de toute campagne de médias sociaux réussie est clairement définie les objectifs de l’entreprise. Par conséquent, il est impératif de déterminer ce que l’entreprise cherche à atteindre à travers le marketing des médias sociaux. Les objectifs de l’entreprise peuvent viser la notoriété de la marque, la fidélité à la marque, le trafic brut, la vente, le support client, etc.

 

A quel point l’entreprise peut atteindre ses objectifs grâce aux médias sociaux ?

L’organisation d’une campagne médias sociaux est la partie facile. Obtenir les résultats escomptés est le véritable défi. Voici ce que vous pouvez faire pour déterminer à quel point votre entreprise est capable d’atteindre ses objectifs en matière de médias sociaux :

  • Évaluer la stratégie actuelle des médias sociaux
  • Faites une analyse des écarts
  • Plongez dans vos rapports Analytics
  • Calculer le ROI de vos campagnes « médias sociaux »

 

Évaluer la stratégie actuelle des médias sociaux

La majorité des entreprises n’ont pas de stratégie médias sociaux écrite. Oui, ils ont utilisé Twitter et Facebook depuis des années, mais sans aucune perspective ni planification. C’est tout. Donc, vous pouvez ignorer cette étape. Mais si par contre vous arrivez à mettre la main sur un document qui explique en détail la stratégie médias sociaux de l’entreprise, alors il faut l’évaluer. Tenez compte des facteurs suivants pour conduire votre évaluation :

  1. Qu’est ce que l’entreprise a prévu de réaliser à travers les médias sociaux et comment et pourquoi cela se traduira par plus de ventes et de conversions sur le site ?
  2. Quel type de contenu (infographie, vidéo, post,etc.) l’entreprise a prévu de développer pour ses campagnes sociales et sont-ils alignés sur les objectifs de l’entreprise ?
  3. Quels sont les thèmes/domaines que la société a prévu de couvrir à travers son contenu et sont-ils alignés sur les objectifs de l’entreprise ?
  4. Où les contenus vont-ils être publiés ? Sur le blog de la société, un blog dédié ou une plateforme sociale ?
  5. Quelle sera la fréquence de publication du contenu  (quotidien, hebdomadaire, mensuel) ?
  6. Quelle est le cœur de cible et quel genre de réponse l’entreprise attend elle une fois que les contenus seront publiés sur les médias sociaux ?
  7. Comment sera promu le contenu sur les différents médias sociaux ?
  8. Quel est le budget mensuel et annuel pour diffuser des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux ?

 

Faites une analyse des écarts

Pour déterminer ce que l’entreprise essaie de prioriser et ce qui est priorisé à travers les différentes campagnes « médias sociaux ». Par exemple, une entreprise peut vouloir construire un fort engagement auprès de ses clients, mais en réalité, la majorité de ses efforts/ressources sert à faire de l’autopromotion sur les médias sociaux.

L’entreprise peut ne pas être très réactive pour cibler l’activité de l’audience sur les médias sociaux, mais a l’espoir de fortifier son engagement auprès de ses utilisateurs. Vous avez besoin de trouver de tels écarts entre les efforts déployés sur les médias sociaux et les résultats recherchés. Une fois que vous avez identifié ces problèmes, vous pouvez envisager de nouvelles stratégies pour combler ces écarts.

 

Plongez dans vos rapports Analytics

Mesurer les résultats des campagnes médias sociaux et l’engagement des visiteurs de chacun de vos canaux de médias sociaux ciblés (habituellement Facebook, Twitter, Google+ et Linkedin). Je le fais par le biais d’un simple rapport personnalisé dans Google Analytics :

rapport medias sociaux optimisation-conversion

 

Calculer le ROI de vos campagnes « médias sociaux »

Social Media ROI = (Valeur économique totale générée par les campagnes de médias sociaux – Coût de total de gestion pour les campagnes de médias sociaux) / Coût de total de gestion pour les campagnes de médias sociaux

Ici, la valeur économique totale générée par les campagnes de médias sociaux = 
Chiffre d’affaires total généré par les campagnes de médias sociaux +
Valeur des conversions indirectes des campagnes de médias sociaux +
Valeur associée au dernier clic des campagnes de médias sociaux

J’ai notamment ajouté les valeurs de conversion indirecte et dernier clic en raison de la modélisation de l’attribution des conversions. 

Les médias sociaux permettent non seulement de finaliser une conversion, mais aussi d’assister et d’initier une conversion qui sera complétée par d’autres canaux marketing  (comme naturel, cpc, email, display, direct, referral, etc.)

 Coût total de gestion pour les campagnes de médias sociaux

 (Nombre d’heures total consacré aux efforts médias sociaux * Salaire horaire) + Total des dépenses publicitaires sur les différents canaux de médias sociaux

Par exemple : Si la valeur économique totale générée par les campagnes Facebook en un mois est de 10 000 € et le coût total de la gestion d’une campagne Facebook est de 3 000 €, alors

Facebook ROI = (10 000 € – 3 000 €)/3 000 € = 2.33

Un ROI de 2,33 signifie que l’entreprise gagne en moyenne 2,33 € pour chaque euro dépensé sur Facebook.

 

Quel est le cœur de cible et pourquoi ?

En tant marketeur, vous devez connaître votre cœur de cible (âge, sexe, profession, revenu du foyer,  style de vie, goûts, habitudes d’achat, etc.) et où la majorité d’entre eux vivent. Vous devez savoir où ils aiment passer la majorité de leur temps sur internet. Vous devez également déterminer les meilleurs types de clients en termes de génération de revenus.

Et en premier lieu, ce que vous devez savoir est pourquoi ils représentent votre cœur de cible. Pourquoi ils achètent/devraient acheter chez vous, pourquoi ils veulent/devraient vouloir votre marque, pourquoi ils s’engagent/devraient s’engager avec vous. Ce « pourquoi » est extrêmement important. Si vous ne pouvez répondre à ces « pourquoi » alors vous engagerez davantage de gens au hasard que de clients sur les médias sociaux.

 

À quel point l’entreprise cible-t-elle ses clients ?

Une fois que vous savez quelle est votre coeur de cible, vous pouvez faire analyse des écarts afin de comparer l’audience que l’entreprise tente de cibler et l’audience qui est effectivement ciblée à travers les différentes campagnes de médias sociaux.

Par exemple, si votre coeur de cible vit à Toulouse et vous engagez principalement des gens de Nantes, alors ce type d’engagement n’est pas rentable pour votre entreprise. Peu importe combien vous engagez de Nantais, ils ne pourront pas acheter vos produits, car ils ne représentent pas votre coeur de cible. Votre coeur de cible vit Toulouse et vous ferez certainement mieux de concentrer vos efforts marketing sur cette ville.

C’est pour cette raison que vous devez ignorer tous les indicateurs de médias sociaux de façon globale comme les followers Twitter, les fans et les like de Facebook, etc. Les gens peuvent interagir avec votre marque de partout dans le monde. Mais parce qu’ils sont engagés, ne signifie pas automatiquement qu’ils vont acheter chez vous. Ils peuvent être engagés pour de toutes autres raisons. 

Segmenter vos données sociales afin de déterminer le nombre de follower Twitter ou fans de Facebook correspondant à la zone géographique de votre coeur de cible. Sur votre site web, déterminer le volume de trafic et la participation des utilisateurs par rapport la localisation de votre coeur de cible. Par exemple Facebook Insight fournit de bonnes données démographiques et géographiques des personnes qui ont aimé votre page Facebook :

analytics facebook insights optimisation-conversion

 Pour Twitter, FollowerWonk est un bon outil pour obtenir des données démographiques et géographiques des personnes qui vous suivent sur Twitter.

Assurez-vous que votre stratégie de contenu est bien alignée sur vos objectifs business afin d’éviter d’engager davantage de gens au hasard au lieu de votre coeur de cible. Et naturellement, éviter de développer des contenus marketing qui n’ont rien à voir avec les produits/services que vous vendez.

Par exemple : Supposons que vous vendez des jeans, mais que vous avez créé et promu sur les réseaux sociaux, une infographie sur « la consommation de vieux whisky à Paris » pour attirer l’attention. Cette infographie a fait le buzz  et vous avez reçu beaucoup de nouveaux visiteurs sur votre site, de nouveaux followers sur Twitter et de nouveaux fans sur Facebook. Cependant cette infographie n’a rien à voir avec ce que vous vendez, et ne serait générer de nombreuses conversions ou commandes. La finalité de nos actions marketing n’est-elle pas de vendre ? Vos efforts pour gérer cette campagne au final vous auront fait perdre de possibles conversions si à la place vous aviez concentré vos efforts pour vous adresser à votre coeur de cible. 

 

À quel point l’entreprise construit-elle une influence positive sur les clients ?

L’engagement utilisateur est la clé. Oui, nous avons tous entendu cette phrase des millions de fois. Mais cela n’est vrai que lorsque l’engagement de l’utilisateur est rentable. Je parle d’engagement utilisateur rentable. Un engagement de l’utilisateur est rentable dès lors que l’engagement conduit à des conversions et des transactions.

« Quand il existe une corrélation négative entre l’engagement utilisateur est les conversions alors l’engagement devient distraction. »

Si vous engagez plus de gens au hasard que vos clients alors l’engagement utilisateur pourrait corrélée négativement avec les conversions et ainsi être considéré comme de la distraction plutôt que de l’engagement. Par exemple :

correlation-negative-engagement-conversion-optimisation-conversion

Dans l’exemple la durée moyenne des visites est en augmentation au fil du temps ce qui pourrait être considéré comme un bon signe d’engagement utilisateurs. Mais parallèlement, le taux de conversion de l’objectif est en baisse ce qui est une mauvaise nouvelle pour les résultats de l’entreprise. Donc, lorsque ce type de corrélation se dessine entre une métrique d’engagement, comme la durée moyenne de visite, et les conversions, cela peut être traduit comme de la distraction. Une distraction qui vous fait croire en quelque sorte que plus c’est mieux (plus de tweets, plus de likes, plus de fans signifient plus de ventes et plus de conversions). Cette distraction peut être le résultat de plusieurs facteurs. Les facteurs les plus courants sont :

1. Vous engagez plus de gens au hasard que votre cœur de cible. C’est assez fréquent dans le cas de campagnes mal ciblées.

2. Vous n’avez pas investi assez de temps et de ressources dans l’acquisition et l’engagement de nouveaux clients.

3. Le call to action de vos landing pages a un problème de guidage et/ou de persuasion.

Ainsi, dans le cadre d’une stratégie médias sociaux, il est judicieux de regarder vos conversions et le volume des ventes au lieu de s’appuyer aveuglément sur ??nombre de fans Facebook, de followers Twitter, de Google +1,etc. Sans mesurer les conversions et les transactions, vous ne saurez jamais à quel point vous exercez une influence sur vos clients ou sur les gens au hasard. Peu ou pas de transactions/conversions des campagnes de médias sociaux est un bon signe uniquement si vous engagez plus votre cœur de cible que de gens au hasard.

 

Quels sont les médias sociaux utilisés par l’entreprise ?

Assurez-vous que l’entreprise utilise bien tous les outils de médias sociaux pertinents pour son business. Ces outils peuvent être: blog, forum, chaîne Youtube, Facebook, Linkedin, Google+, Twitter, Pinterest, etc. Une analyse de la concurrence est une bonne façon de déterminer quels médias sociaux peuvent être exploités par l’entreprise pour développer l’engagement de son cœur de cible.

 

À quel point l’entreprise utilise-t-elle différents médias sociaux ?

La façon dont une entreprise utilise les médias sociaux, en dit long sur sa stratégie médias sociaux. Alors que la majorité des entreprises utilisent les médias sociaux que comme des outils de diffusion, vous devriez encourager l’entreprise à utiliser, les médias sociaux à la fois comme outil de diffusion et de conversation afin de chercher à atteindre son cœur de cible.

Déterminez l’implication de l’entreprise dans les médias sociaux :

  1. Faiblement impliqué
  2. Peu impliqué
  3. Moyennement impliqué
  4. Fortement impliqué

Déterminez à quelle fréquence l’entreprise utilise les outils de médias sociaux :

  1. Pas du tout
  2. Parfois
  3. Hebdomadaire
  4. Quotidien
  5. Plusieurs fois par jour
  6. Presque tout le temps

Il est inutile de mettre en place des comptes de médias sociaux si vous n’avez pas l’intention de les utiliser. Le succès sur les médias sociaux est directement lié à la quantité de vos efforts déployer sur vos médias sociaux. Plus grands seront les efforts plus grands et meilleurs seront les résultats.

 

À quel point l’entreprise engage-t-elle son cœur de cible ?

J’ai utilisé les métriques proposées par Avinash pour mesurer la participation des utilisateurs. L’une de ces métriques est le « taux de conversation ».

Le taux de conversation est le nombre moyen de commentaires/réponses que vous obtenez grâce à la contribution sociale. À travers le taux de conversation, vous pouvez déterminer à quel point l’entreprise arrive à engager son cœur de cible. Plus haut sera le taux de conversation, plus élevé sera l’engagement avec le cœur de cible.

Un engagement élevé peut entraîner une meilleure rétention, la rétention peut entraîner une meilleure fidélisation qui à son tour conduit à plus de ventes et à une lifetime value du client plus élevé.

Formule du taux de conversation  :

(Nombre total de commentaires / Nombre total des contributions sociales) * 100

Sur Facebook, une contribution sociale est une mise à jour du statut.
Sur LinkedIn, une contribution sociale peut être une mise à jour du statut ou une annonce à tous les membres d’un groupe.
Sur Twitter, une contribution sociale est un tweet.
Sur Google+, une contribution sociale est de partager avec votre cercle

Supposons que vous avez publié un nouvel article sur votre blog et que vous l’avez partagé deux fois sur Twitter, Facebook, LinkedIn et Google+

Alors le nombre total de contributions sociales = 2 X 4 = 8

Supposons également que vous avez obtenu un total de 3 réponses sur Twitter, 4 commentaires sur Facebook, 5 commentaires sur Linkedin et 10 commentaires sur Google+

Ainsi nombre total de commentaires = 3 +4 +5 +10 = 22

Alors, le taux de conversation de votre blog

= Nombre total de commentaires sur votre article de blog à travers tous les canaux de médias sociaux ciblés / Nombre total des contributions sociales à travers tous les canaux de médias sociaux ciblés

= 22/8 = 2.75

Quelques conseils pour vous aider à améliorer votre taux de conversation :

1. Soyez réactif sur les médias sociaux. Si quelqu’un vous pose une question, répondez à lui  ASAP. Répondre à chaque commentaire que vous obtenez sur votre blog, Facebook, etc. Évitez de donner l’impression de parler à un mur. Je vous invite à lire l’article de Neil Patel « How Quick Sprout Gets 176 Comments Per Blog Post« .

2. Si personne ne vous répond, revenez en arrière pour passer en revue vos messages qui ont généré un taux de conversation élevé. J’utilise un outil appelé « Bird Snap » pour analyser l’historique Twitter d’une entreprise. C’est un bon moyen de savoir comment l’entreprise utilise Twitter.

3. Cherchez différentes façons de dialoguer avec votre cœur de cible. Posez des questions ouvertes. Demander des avis. Mener des webinaires et meetups. Essayez d’interagir avec votre cœur de cible en personne si possible. Rien ne vaut les interactions en face à face.

4. Construire une autorité en devenant un contributeur de premier ordre dans votre niche. De cette façon, les gens auront une propension naturelle à écouter ce que vous avez à dire.

5. Développer des fonctionnalités d’engagement utilisateur comme un blog, des forums, des systèmes de reconnaissance et valorisation, etc. sur votre site web. C’est la clé pour améliorer votre taux de conversation.

Note: J’utilise l’outil True Metrics Social pour mesurer le taux de conversation. Plus sur cela plus tard.

À quel point l’entreprise amplifie-t-elle ses messages ?

Ici, j’utilise la métrique « taux d’amplification » proposée par Avinash pour déterminer à quel point une entreprise amplifie ses messages.

Taux d’amplification est le nombre moyen de partages par contribution sociale. Un partage peut être un re-tweets, un partage Facebook, LinkedIn, Google+, etc.

À travers, le taux d’amplification vous pouvez déterminer la véritable portée de votre stratégie médias sociaux. Plus le taux d’amplification est élevé, plus la probabilité d’atteindre les gens qui ne vous suivent pas encore est élevée. Un taux élevé d’amplification peut porter rapidement tout contenu vers la viralité. Par conséquent, on doit toujours viser à accroître le taux d’amplification de vos campagnes « médias sociaux ».

Formule du taux d’amplification :

(Nombre total de partages sociaux / Nombre total des contributions sociales) * 100

 

 Quelques conseils pour vous aider à améliorer votre taux d’amplification :

1. Devenir un social média influenceur dans votre niche. Si vous voulez que les gens et d’autres influenceurs accordent plus d’attention à ce que vous avez à dire alors que vous devez devenir l’un des principaux leaders d’opinion dans votre niche. Pour vous aider, vous pouvez lire l’article « Comment devenir un social média influenceur en 7 leçons » sur Darkplanneur.com

2. Connectez-vous à d’autres influenceurs pour augmenter votre portée sociale. Le taux d’amplification de chaque influenceur, associé à votre propre taux permet d’augmenter de façon exponentielle votre portée sociale. Les Influenceurs peuvent également vous présenter à d’autres influenceurs et augmenter ainsi encore plus votre portée sociale. J’utilise whoretweetedme.com pour déterminer les re-tweeter les plus influents. J’utilise aussi klout.com et wefollow.com pour identifier des influenceurs par domaine.

3. Identifier les efforts qui génèrent un taux d’amplification élevé et un taux d’amplification faible. Concentrez vos efforts sur ceux qui stimulent l’amplification et moins sur les autres. J’utilise mytoptweet.com pour trouver meilleurs tweets. Ce sont les tweets qui comptent le plus de re-tweets. J’utilise également bit.ly pour mesurer la performance de chaque tweet.

4. Si votre cœur de cible est réparti dans le monde, alors vous devez vous assurer que vos messages atteignent les personnes au bon moment selon leur fuseau horaire. Cela signifie que vous avez besoin de partager vos messages à différents moments de la journée. Pensez à utiliser bufferapp de programmer vos tweets.

5. Exploiter différents canaux de médias sociaux. Ne comptez pas sur un seul canal pour transmettre vos messages. Par exemple si vous utilisez uniquement Twitter pour votre marketing, pensez à utiliser Facebook, LinkedIn et Google+.

Pour conclure, je reviens sur l’outil True Social Metrics qui me semble être le parfait compagnon pour mesurer le ROI de n’importe qu’elle stratégie médias sociaux. Il est complet, puissant de plus il est basé sur les métriques de Avinash Kaushik y compris la valeur économique, indispensable pour mesurer l’impact réel des médias sociaux sur les résultats de l’entreprise.

screen-truesocialmetics

Tout ce que vous avez à faire pour utiliser cet outil est de vous inscrire et puis de le connecter à vos comptes médias sociaux (comme Twitter, Facebook, Google, etc.) sans oublier Google Analytics. Il est gratuit (fonctionnalités limitées) et facile à utiliser. Cet outil peut facilement calculer le taux de conversation et le taux d’amplification pour une période de temps donnée. Le plus grand avantage de cet outil c’est qu’il permet de calculer la valeur économique moyenne générée par les visiteurs médias sociaux. 

Merci de votre attention, bonne reprise et si vous avez des questions, n’hésitez pas à utiliser les commentaires.

Franck Scandolera - Consultant Expert Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !

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