L’entonnoir marketing reste un repère, mais il ne colle plus au vrai parcours d’achat. Les gens regardent, comparent et achètent presque en même temps. Je vous montre comment passer d’une logique par étapes à une logique plus réactive, mieux coordonnée et pilotée par les signaux.
Pourquoi le funnel craque ?
Le funnel craque parce qu’il raconte une histoire trop propre. Dans le modèle classique, quelqu’un découvre une marque, s’y intéresse, compare, puis achète. Attention, intérêt, considération, conversion. Sur le papier, c’est rassurant. Dans la vraie vie, c’est beaucoup plus désordonné.
Les comportements digitaux sont fragmentés. Une personne peut voir une pub sur Instagram, ouvrir ses mails, regarder une vidéo YouTube, chercher un avis Reddit, oublier le sujet, puis revenir trois jours plus tard via Google avec une intention beaucoup plus forte. Le rapport MiQ Sigma From Funnel to Flexibility le montre bien : 86 % des consommateurs changent d’activité digitale au moins une fois par heure et 42 % décrivent leur parcours d’achat comme aléatoire.
Ça pose un vrai problème aux campagnes trop séquentielles. On ne peut plus supposer qu’une personne va voir une pub lundi, comparer mercredi et acheter vendredi. Ce scénario existe encore, mais il n’est plus la norme. Le client avance, recule, saute des étapes, revient par un autre canal, demande un avis à ChatGPT, regarde un comparatif, clique sur une marque concurrente, puis achète chez vous parce qu’il a déjà croisé votre contenu avant.
C’est aussi ce que Google appelle le messy middle. Le “milieu désordonné” entre le moment où une personne commence à s’intéresser à un sujet et le moment où elle décide. Elle alterne entre exploration et évaluation. Elle découvre des options, puis les compare, puis découvre encore, puis recompare. Ce n’est pas une ligne droite, c’est une boucle.
J’ai vu des marques continuer à découper leurs campagnes comme si les clients attendaient sagement la prochaine étape. Une campagne de notoriété ici, une campagne de considération là, puis du retargeting plus tard. Sauf que les signaux d’intention étaient déjà passés. Les gens avaient cherché, comparé, parfois même abandonné, avant que la marque ne leur parle vraiment au bon moment.
Le vrai sujet n’est pas d’abandonner toute structure. On a encore besoin de lire les intentions, de comprendre les étapes, de piloter les budgets. Mais il faut passer d’un entonnoir figé à une présence capable de répondre quand le client est vraiment disponible, avec le bon message, au bon moment.
Quand l’achat arrive plus vite ?
L’achat peut arriver quelques minutes après l’exposition. Parfois même pendant la même session digitale. On voit, on parcourt, on vérifie, on achète. Tout ça peut tenir dans une fenêtre très courte, surtout quand la télévision, le mobile et le social se mélangent.
Le chiffre est parlant : 91 % des consommateurs utilisent un second appareil en regardant la TV. Donc la scène est simple. Quelqu’un regarde une émission, une pub, un placement produit ou même une séquence reprise sur les réseaux. Le produit l’intéresse. Il prend son téléphone. Il cherche la marque, regarde les avis, compare deux prix, tombe sur une fiche produit, ajoute au panier, achète. Pas besoin d’un “parcours” long et bien rangé.
Je l’ai vu chez un client retail. Une prise de parole TV créait des pics de recherche quasi immédiats sur mobile. Le souci, c’est que le search n’était pas renforcé à ces moments-là, les annonces social disaient autre chose, et la page produit n’était pas prête à convertir. Résultat : La demande était là, mais la marque laissait une partie du moment filer.
C’est là que l’entonnoir classique devient un peu trompeur. Il suppose souvent une progression propre : Notoriété, considération, conversion. Dans la vraie vie, les étapes se superposent. Le média ne sert pas seulement à “installer” une marque pour plus tard. Il peut déclencher une action tout de suite.
Ça change la planification média. Si les canaux ne se parlent pas, la marque perd le moment. Il faut coordonner la TV, le social, le search, le retail media, le site et le CRM. Le retail media, c’est la publicité diffusée directement dans les environnements des distributeurs, comme Amazon, Carrefour ou Cdiscount. Le CRM, c’est la base client et les messages envoyés via email, SMS, notifications ou programmes relationnels.
La mesure doit accepter cette simultanéité. Une exposition peut nourrir une action immédiate, sans être proprement attribuée au dernier clic. Le dernier clic voit la fin de l’histoire, pas forcément ce qui l’a déclenchée.
| Ancien réflexe | Planifier les canaux séparément, avec un rôle fixe pour chacun. |
| Problème | Le consommateur passe d’un écran à l’autre en quelques minutes. |
| Nouvelle approche | Coordonner les messages, couvrir les pics d’activité et mesurer les effets immédiats. |
Où naît vraiment l’intention ?
L’intention naît partout où une personne découvre, compare ou se rassure. Pas seulement sur Google. Pas seulement sur le site de la marque. Elle peut commencer dans une vidéo TikTok, un commentaire LinkedIn, une conversation Reddit, une story Instagram, une fiche Amazon, un comparatif YouTube ou une réponse générée par une IA.
C’est ça qui change vraiment. Les plateformes sociales ne sont plus juste des endroits où l’on “fait de la notoriété”. Elles sont devenues des points d’entrée de la demande. Plus de 50 % des consommateurs utilisent les plateformes sociales à plusieurs fins chaque jour, et on monte à plus de 80 % chez les plus jeunes. Ça veut dire qu’une même plateforme sert à se divertir, demander un avis, regarder une démo, lire des commentaires, suivre une marque ou trouver un produit.
Dans les faits, le parcours ressemble moins à un entonnoir bien propre qu’à une série de micro-moments. J’ai vu ça chez un client e-commerce récemment. Les gens arrivaient sur le site avec une idée déjà très précise du produit, mais cette idée venait surtout de vidéos courtes, d’avis clients et de comparatifs publiés ailleurs. Le site ne créait pas l’intention. Il devait surtout la confirmer.
L’IA ajoute une couche. Plus de 45 % des consommateurs utilisent déjà l’IA pour comparer des produits ou résumer des avis. Donc votre contenu n’est plus seulement lu par des humains. Il est aussi interprété, résumé, classé et reformulé par des systèmes. GEO, pour Generative Engine Optimization, c’est justement ça : rendre vos contenus compréhensibles par les moteurs génératifs comme ChatGPT, Perplexity ou les réponses IA dans les moteurs de recherche.
Ça a des conséquences très concrètes sur vos contenus SEO, GEO et marque :
- Les fiches produits doivent expliquer clairement le bénéfice, les limites, les cas d’usage et les différences avec les alternatives.
- Les pages catégories doivent aider à choisir, pas juste empiler des produits.
- Les FAQ doivent répondre aux vraies questions, avec des réponses nettes.
- Les avis, comparatifs et contenus de marque doivent rester cohérents entre eux.
Il n’y a pas de promesse magique ici. Si l’information est floue, dispersée ou contradictoire, l’IA et les utilisateurs risquent de mal comprendre votre offre. Et parfois, ils ne reviennent même pas vérifier.
Être présent ne veut pas dire publier partout. Ça veut dire rendre votre offre lisible là où l’intérêt commence.
Comment piloter sans étapes fixes ?
Je pilote de moins en moins avec des étapes fixes, parce que le parcours client ne ressemble plus vraiment à un entonnoir propre. Je préfère piloter avec des signaux, des résultats et une boucle d’optimisation rapide. Le funnel reste utile pour réfléchir, mais il devient dangereux quand on le lit comme une vérité opérationnelle.
Le problème, c’est que les interactions arrivent souvent en même temps. Une personne voit une vidéo, cherche la marque sur Google, clique sur une pub display, lit des avis, revient via un email CRM, puis demande à une IA de comparer deux produits. CRM, ça veut simplement dire la base de relation client, avec les emails, les achats, les contacts, les préférences. Dans ce contexte, mesurer “l’étape 1”, puis “l’étape 2”, puis “l’étape 3” devient fragile. Plusieurs canaux contribuent au même moment.
Donc je regarde plutôt les signaux qui montrent que l’intention bouge. Pas besoin d’inventer des métriques compliquées. Je surveille surtout :
- La hausse des recherches marque.
- Les visites sur les pages produits.
- L’engagement social, surtout quand les commentaires deviennent précis.
- La consultation d’avis ou de comparatifs.
- Les ajouts panier.
- Les clics retail media, c’est-à-dire les pubs sur les sites marchands.
- Les conversions assistées, quand un canal participe sans être le dernier clic.
- Les signaux CRM, comme les ouvertures, clics, réactivations ou abandons.
Tout ça demande une vraie intégration entre données, médias et analytics. Analytics, c’est la mesure de ce qui se passe sur le site, les campagnes et les parcours. Si les équipes média ne voient pas les signaux site, si le CRM vit à part, si les données social restent dans un outil isolé, on pilote à l’aveugle.
L’objectif est simple. Détecter les moments d’intention et répondre vite avec les bons contenus, les bonnes créations et les bons canaux. Quand l’attention est là, il faut agir pendant qu’elle existe encore. Lancer une campagne, modifier une création, pousser une offre ou corriger une page ne devrait pas prendre trois semaines.
J’ai vu ça chez un client. L’équipe avait les données, plutôt propres d’ailleurs, mais pas le rythme opérationnel. Les signaux étaient détectés, puis discutés, puis validés trop tard. Le vrai gain est venu quand on a raccourci le délai entre signal détecté et action média. Pas magique. Juste plus rapide, plus connecté, plus concret.
| Pilotage funnel | Pilotage fluide |
| Lecture par étapes fixes. | Lecture par signaux d’intention. |
| Canaux analysés séparément. | Données, médias et analytics connectés. |
| Optimisation lente, souvent après coup. | Actions rapides pendant que l’attention est là. |
| Attribution centrée sur le dernier clic. | Prise en compte des contributions multiples. |
Et si le vrai sujet était votre vitesse de réaction ?
L’entonnoir marketing n’est pas mort, mais il ne suffit plus pour piloter l’acquisition. Les consommateurs passent d’un écran à l’autre, comparent vite, utilisent les réseaux sociaux, les avis et maintenant l’IA pour décider. Le vrai changement, c’est de penser en signaux plutôt qu’en étapes. Être présent plus tôt, coordonner les canaux, structurer l’information et agir vite quand l’intention apparaît. C’est moins confortable qu’un plan média bien linéaire, mais beaucoup plus proche du réel. Le bénéfice pour vous est simple : moins de décalage entre vos campagnes et le comportement réel de vos clients.
FAQ
- L’entonnoir marketing est-il vraiment dépassé ?
Il n’est pas inutile, mais il est trop rigide si on l’utilise comme une vérité absolue. Il aide à structurer une réflexion, pas à décrire fidèlement les parcours actuels. Les consommateurs peuvent découvrir, comparer et acheter presque en même temps. - Pourquoi les parcours d’achat sont-ils plus difficiles à mesurer ?
Parce que les interactions se chevauchent. Une personne peut voir une vidéo, chercher un avis, consulter un site, demander un résumé à une IA et acheter dans la foulée. La mesure par étapes séparées perd donc une partie du contexte. - Quel rôle jouent les réseaux sociaux dans ce nouveau parcours ?
Ils ne servent plus seulement à créer de la notoriété. Ils deviennent aussi des lieux de découverte, de comparaison, de preuve sociale et parfois de conversion. C’est souvent là que l’intérêt commence, même si l’achat final se fait ailleurs. - Comment l’IA change-t-elle la décision d’achat ?
L’IA accélère la comparaison. Elle peut résumer des avis, clarifier des différences entre produits et aider à réduire le temps de décision. Pour les marques, ça veut dire que les contenus doivent être clairs, structurés et cohérents pour être bien compris. - Que faut-il changer en priorité dans sa stratégie marketing ?
Je commencerais par mieux connecter les données, les médias et l’analytics. Ensuite, il faut identifier les signaux d’intention, préparer des contenus adaptés et raccourcir le délai entre ce qu’on observe et ce qu’on active. La vitesse devient un vrai avantage.
A propos de l’auteur
Je suis Franck Scandolera, expert et formateur en tracking avancé server-side, Analytics Engineering, automatisation No/Low Code avec n8n, intégration de l’IA en entreprise et SEO/GEO. J’accompagne des équipes qui veulent mieux mesurer, mieux automatiser et mieux décider, avec des références comme Logis Hôtel, Yelloh Village, BazarChic, la Fédération Française de Football ou Texdecor. Je dirige l’agence webAnalyste et l’organisme Formations Analytics. Si vous voulez remettre à plat vos données, vos parcours et vos automatisations marketing, contactez-moi.
⭐ Expert et formateur en Tracking avancé, Analytics Engineering et Automatisation IA (n8n, Make) ⭐
Ref clients : Logis Hôtel, Yelloh Village, BazarChic, Fédération Football Français, Texdecor…
Mon terrain de jeu :
Data & Analytics engineering : tracking propre RGPD, entrepôt de données (GTM server, BigQuery…), modèles (dbt/Dataform), dashboards décisionnels (Looker, SQL, Python).
Automatisation IA des taches Data, Marketing, RH, compta etc : conception de workflows intelligents robustes (n8n, Make, App Script, scraping) connectés aux API de vos outils et LLM (OpenAI, Mistral, Claude…).
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