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Architecture de la persuasion : Voulez-vous informer ou persuader ?

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« Le caractère peut presque être qualifié de moyen le plus efficace de la persuasion » – Aristote

On peut associer à « caractère », l’identité, l’émotion et la confiance. C’est la base de la persuasion, sans cela votre capacité à convaincre est nulle.

Comme vous l’avez devinez, voici un petit article pour réfléchir le processus de persuasion de son site web. Le processus utilisé pour planifier les éléments de persuasion d’un site Web est appelé architecture de la persuasion.

C’est l’organisation des processus d’achat et de vente couplée au flux de l’information. L’objectif est de convaincre les visiteurs à passer à l’action.  C’est assez similaire à l’architecture d’information, qui implique la conception de systèmes d’organisation et de navigation pour aider les gens à trouver et gérer l’information avec plus de facilité. Alors que l’objectif de l’architecture de l’information est d’informer et d’éduquer, celui d’un site Web commercial est d’informer et de convaincre.

L’architecture de la persuasion n’est pas une idée nouvelle.

Plusieurs détaillants ont intégré l’architecture persuasive dans leurs magasins depuis des décennies. Rien n’est laissé au hasard: le lait dans le fond du magasin, l’arôme de la cuisson du pain, la disposition des allées, l’emplacement des produits sur les étagères, tout est prévu pour attirer l’attention, l’intérêt du gain, stimuler le désir, et même la manière de circuler dans le magasin.

Quand un client prend une décision, cette décision est l’aboutissement d’un processus cognitif.

La prise de décision peut avoir lieu presque instantanément ou s’étaler sur une longue période de temps, mais c’est un processus, pas un évènement.  L’architecture de la persuasion tisse le processus d’achat dans le processus de vente. AIDAS fournit l’élan nécessaire pour propulser les visiteurs sur la page de confirmation de votre conversion.

AIDA est l’acronyme de Awareness (prise de conscience), Interest (intérêt), Desire (désir), et Action et (nous ajoutons la satisfaction). Il s’agit de « l’un des plus anciens et plus durables » modèles cognitifs décrivant lé carte du processus d’achat et de vente), il aide les responsables marketing en répondre aux besoins émotionnels et sociaux des consommateurs.

Les mécanismes de persuasion sont complexes.

Leur succès dépend de leur capacité à répondre aux différents niveaux de besoin d’un utilisateur. Pour être efficace, un site Web doit répondre à ces besoins à chaque étape du processus de conversion. AIDAS fournit les stimulus nécessaires aux utilisateurs pour franchir chacune des étapes à travers une série de micro-actions.

La plupart des gens focalisent uniquement les macro conversions, le but ultime des objectifs business (par exemple, taux de conversion des achats des inscrits, des contacts, etc.). Chacune de ces actions (macro action) est la somme d’une série de petites actions (micro action). Chaque réalisation ou omission de l’une des ces micro-actions vous rapproche ou vous éloigne de votre objectif ultime. Le diable est dans les détails. Mesurer ces micro-actions c’est comprendre précisément l’engrenage du succès, et surtout localiser les leviers d’optimisation. Sur une page « persuasive », le taux de rejet (%rebond ou %sortie) d’une page qui qualifie l’intérêt, est un signal clair de ce qui doit être réglé.

En phase de conception au moment du zoning, posez-vous trois questions critiques sur chaque page qu’un visiteur verra:

  1. Quelle action doit-être réalisée sur cette page ?
  2. Qui a besoin de réaliser cette action ?
  3. Comment convaincre cette personne de passer à l’action souhaitée ?

Ces trois questions sont utilisées pour créer un arbre de décision basée sur les types de personnalité. Si les ressources ne le permettent pas, diviser les arguments logiques à partir des émotions d’achat d’un produit ou d’un service. Les différentes branches représentent des différents résultats, en fonction de la façon dont les clients pourraient naviguer sur le site (trajectoires primaires, secondaires, etc.) Avec ces éléments, les composants de persuasion pourront être déployés sur le site grâce au raisonnement de prise de décision. Une fois le potentiel de persuasion cartographié, vous pourrez faciliter la navigation dans le flux des actions et segmenter la prise de décision.

Rien n’est fait par hasard. Rien n’est purement décoratif. Tout ce qui n’améliore pas votre capacité à mieux convaincre, et au pire distrayant et handicaper votre persuasion.

L’amélioration continue, pour optimiser votre architecture de la persuasion.

Une fois votre site en production, soyez toujours à l’écoute des besoins de vos visiteurs. Plusieurs outils peuvent vous alimenter en connaissance, tels que l’analyse du parcours utilisateur (Web Analytics) et  les sondages en ligne. Mettez en place un cycle d’amélioration continue, en reconsidérant au moins une fois par an, votre capacité à convaincre. Reposez-vous les 3 questions critiques et testez chaque nouvelle piste de persuasion. Utilisez des outils de split tests A-B et Multivariés et testez, testez et testez encore votre capacité à convaincre.

Alors pour votre business, vous voulez informer ou persuader ?

Franck Scandolera - Consultant Expert Independant Digital Analytics

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