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Les clés de l’Optimisation des Landing Pages (LPO)

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optimisation-landing-page-CROL’optimisation du taux de conversion commence par l’optimisation des landing pages

Vous savez à quel point la première impression est décisive dans la vie de tous les jours. C’est exactement la même chose sur un site Web, et plus spécifiquement sur ses landing pages qui représentent les premiers points de contact avec votre audience. C’est pendant ces 3 à 4 secondes qu’un suspect va peut être se transformer en prospect est décider d’avancer ou ignorer ce que vous avez à dire et faire marche arrière.

La seule métrique Analytics qui vous permet de mesurer la qualité de rétention de vos principales landing pages est le taux de rebond.

Voici grosso modo la lecture critique qu’on pourrait faire du taux de rebond, arbitrairement car il n’existe pas de règle, si ce n’est d’avoir le taux le plus bas possible selon le rôle et le type de landing page.

  • 0% : taux impossible, la landing page a un problème, absence de tag page vue, double hit au chargement de la page (Page vue + event avec noninteraction=0).
  • 5% – 20% : Le signal est au vert. Félicitations votre landing page retient correctement vos visiteurs.
  • 21% à 50%: Le signal est orange. Attention donc à maîtriser et à optimiser le guidage et la persuasion de votre landing page. La suite de l’article vous sera certainement utile.
  • 51%+ : Le signal est au rouge. Si la mesure du taux de rebond correspond bien à l’objet de la landing page, vous n’avez pas le choix, vous devez concentrer vos efforts sur l’amélioration du taux de rebond de cette landing page. Vous devez revoir son design (tests A/B) pour répondre aux intentions de votre ciblage. La suite de cet article devrez nourrir votre réflexion sur l’optimisation de votre landing page.

Vous devez soigner l’accueil des principales pages par lesquelles arrivent vos clients potentiels.

[well]Vous n’avez pas le temps ni les ressources pour optimiser vos landing pages, le webAnalyste peut vous aider. Le webAnalyste vous apporte son expertise et sa méthodologie pour mettre en oeuvre un véritable processus d’optimisation des taux de conversion ou de refonte progressive du design de votre site.[/well]

Les 7 péchés capitaux des landing pages

1 – Call To Action pas claire

« Qu’est‐ce que je suis censé faire sur cette page ? »

Votre visiteur doit pouvoir répondre à cette question facilement. Au lieu de dépenser un temps précieux pour réfléchir à quoi faire et consommer une part de sa réserve de bonne volonté

  1. le call to action doit être clair et attirer l’attention du visiteur
  2. Le placement du call to action doit être au‐dessus de la ligne de flottaison
  3. Les visuels concurrents doivent être atténués

2 – Trop de choix

Le contexte des visiteurs font qu’ils sont souvent pressés et ont de moins en moins de temps de fouiller. Dans ces circonstances, trop de choix peut causer la paralysie et l’inaction. Si les visiteurs ne trouvent pas facilement un moyen de se rapprocher de leur objectif, ils quitteront simplement le site.

  1. Ne pas présenter trop de détails en début du processus
  2. Classifier les choix en catégorie (simple ou multi‐facette)
  3. Ordonner les catégories selon les objectifs des visiteurs

3 – Les Distractions visuelles

Une landing page qui se jette à l’assaut de l’attention du visiteur, le force à filtrer lui‐même ce qui est important. Un effort mental de trop qui peut le faire fuir.

  1. Supprimer tous les éléments graphiques qui ne soutiennent pas directement l’action de conversion
  2. Retirer les éléments colorés et les animations (sauf si validé par des tests )
  3. Remplacer les photos génériques par des images spécifiques

4 – Les promesses non tenues

Améliorer la continuité et la cohérence avec l’expérience amont est essentiel. Si vous ne le faites pas, votre visiteur se sentira perdu, confus et frustré.

  1. Comprendre vos principales sources de trafic et leur contexte
  2. Faire correspondre le contenu de la landing page avec les intentions du trafic
  3. Offrir un accès clair à l’information ou à la fonctionnalité promise

5 – Trop de texte

La grande majorité des internautes ne lisent pas les pages web mot à mot. Ils les scannent en se concentrant sur certains mots, expressions ou phrases, souvent étroitement liés à leur objectif.Sans organisation du flux de l’information et sans hiérarchie du texte, on perd les visiteurs.

  1. Utiliser un titre de page clair qui précise le but de la page
  2. Adopter le style de la « pyramide inversée » en mettant l’important en premier
  3. Éviter les phrases complètes ‐ utiliser dès que possible les listes à puces
  4. Diviser vos textes par deux puis par trois
  5. Déplacer les textes longs vers les pages d’information détaillée

6 – Demander trop d’information

Assurez‐vous surtout de donner toujours plus que ce que vous demandez en retour, sinon le visiteur pourrait trouver la demande abusive et quitter votre site, et peut être même votre marque.

  1. Demander seulement l’information qui est absolument nécessaire
  2. Recueillir les informations supplémentaires plus tard, quand la confiance est établie
  3. Raccourcir les étiquettes et mises en formulaire désencombrer

7 – Problème de confiance et de crédibilité

La confiance doit être créée instantanément, durant les quelques précieuses secondes qu’il faut au visiteur du site pour évaluer votre proposition de valeur.

  1. Soigner votre première impression,
  2. Soulager les inquiétudes avant qu‘elles ne surviennent
  3. Emprunter la confiance de marque plus connue
  4. Encourager l’intérêt en démontrant la « preuve sociale »

8 – Bonus – Problème de performance

Attention au temps de chargement perçu des pages, qui se mesure entre le temps d’arrivé et le temps où l’on arrive à utiliser pleinement une fonctionnalité de base comme le scroll du navigateur. Les chargements asynchrones de nombreux plugins des réseaux sociaux et autres pèsent sévèrement sur le temps de chargement perçu ou le temps d’attente avant utilisation.

Prenons l’exemple de Walmart.
Quand ils ont découvert qu’ils n’étaient pas le site le plus rapide de leur marché, par rapport à eBay, Amazon, etc, ils ont décidé d’optimiser la vitesse de chargement de leur site. En conséquence :

  • Pour chaque seconde d’amélioration, ils auraient augmenté de 2% leurs conversions
  • Pour 100 ms d’amélioration, ils auraient augmenté leurs revenus de près de 1%

Des géants comme Amazon, Shopzilla et Yahoo ont tous fait de même :

  • Shopzilla a amélioré le temps de chargement moyen de leur page de 6 secondes à 1,2 seconde, ce qui aurait augmenté leurs revenus de 12% et leurs pages vues de 25%.
  • Amazon aurait augmenté ses revenus de 1% par 100ms d’amélioration (comme Walmart).
  • Yahoo aurait augmenté son trafic de 9% par 400ms d’amélioration.

Ça fait réfléchir, non ?

Attention également à la compatibilité entre les navigateurs, OS, Plugin. Une page « cassée » aura du mal à inciter le passage à l’action.

Qui est censé faire Quoi et Pourquoi  ?

Pour donner une chance à votre site de convertir, c’est important de commencer par améliorer l’adhésion de vos landings page en commençant par répondre à la question « Qui est censé faire Quoi et Pourquoi  ?  »

Cela semble simple, mais force est de constater dans la pratique que peu de marketeur ou gestionnaire de site sont capables d’illustrer leur réponse sur leurs landing pages.

La réponse permet notamment de concevoir des landing pages qui s’adressent directement à votre audience cible, décomposée en différents rôles avec différents besoins à satisfaire selon leur cycle de décision.

Voici un framework pour guider votre conception de landing page centrée sur votre audience cible :

1 – définir le rôle des visiteurs.
À partir de votre compréhension de vos visiteurs, vous avez certainement déjà identifié quelques rôles types des personnes qui arrivent sur votre site.

Concentrez-vous sur les rôles qui sont reliés à la conversion. La répartition des rôles peut être basique ou être un peu plus nuancée en fonction de votre business. Habituellement deux rôles ou plus sont suffisants pour capter les classes les plus importantes de visiteurs, du point de vue de la conversion.

2 – définir les tâches des rôles.
Un rôle peut avoir une ou plusieurs activités ou intentions à l’esprit lors de leur visite sur le site actuel

Il est important que les tâches soient des objectifs mesurables et quantifiables et que ces objectifs soient basés prioritairement sur les objectifs business.

3 – définir le contenu pour soutenir chaque tâche.
Lors de chaque tâche, vous devez identifier les informations et ressources qui sont nécessaires à l’utilisateur pour accomplir la tâche requise.

Dans son livre Submit Now: Designing Persuasive Web Sites, Andrew Chak, définie 4 grands types de visiteurs qu’une landing page doit satisfaire. Une adaptation Web du cycle de décision AIDA.

  • Browsers : Ils ne savent pas exactement ce qu’ils veulent, mais ont un besoin à satisfaire.
  • Evaluators  : Ils connaissent les options disponibles et comparent les détails.
  • Transactors : Ils ont pris leur décision et ont besoin de remplir rapidement leur tâche
  • Customers : Ils ont réalisé leur transaction et ont besoin de rester satisfaits jusqu’à la prochaine transaction.
[well]En complément, je vous recommande le guide LPO de GetLandy qui regroupe plusieurs ressources utiles sur l’optimisation des landing pages.[/well]

Franck Scandolera - Consultant Expert Independant Digital Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !