Cartographie de la galaxie CRO pour faciliter l’optimisation de la conversion

Où sont les opportunités d’optimisation des taux de conversion ?

Commençons par organiser l’ensemble des points de contact Web sur 5 cercles, un peu comme votre  système solaire :

  1. Core Web : fonctionnalités business
  2. Inner Web : navigation, organisation de l’information
  3. Outer Web :  landing pages, blogs, microsites
  4. Social Web : Facebook, Chaîne Youtube
  5. Advertising networks : Google, Microsoft, Adserver

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Bien entendu, il existe beaucoup d’autres points de contact online, comme, les résultats de recherche naturelle, l’affiliation, etc. Mais vous ne pouvez pas contrôler directement ces sources de trafics. Dans un premier temps, il me semble favorable de nous concentrer principalement sur ce qui peut être systématiquement testé et mesuré.

1 – Core Web : vos applications business

Le Core Web représente les fonctionnalités qui sont directement liées à vos activités commerciales. Par exemple, pour un site e-commerce, le Core Web est votre panier d’achats et votre processus de commande (checkout). Pour la génération de leads on peut avoir des systèmes d’abonnement ou des environnements de démonstration.

Ces applications représentent le cœur de votre succès, à ce titre, leur performance doit  être évaluée continuellement.

Ces applications devant fonctionner pour tout le monde,  dans le cadre de test d’optimisation, il est important d’utiliser un échantillon global de votre trafic qualifié. On peut facilement créer ce segment, en identifiant les visiteurs qui semblent intéressés a minima par votre offre. Ce sont en général, les visiteurs qui montrent de signes d’intérêt, comme les visites répétées, la réalisation de micro conversion ou qui s’engagent plus ou moins loin dans le tunnel de conversion.

Toutefois, ces applications peuvent être difficiles à optimiser, car les tests les plus significatifs exigent habituellement de modifier la fonctionnalité. Par exemple, dans votre Checkout, faudrait-il séparer les informations relatives à l’expédition et à la facturation sur deux pages, ou au contraire, fusionner deux pages en une page ?

Vous pouvez avoir besoin de la compétence d’ingénieurs pour construire ces tests. Attention donc si vous souhaitez tester le Saint Graal, il faudra être prudent sur les problématiques techniques et la coordination avec le service client.

2 – Inner Web : navigation, organisation de l’information

En orbite autour de vos applications business se trouve le corpus « traditionnel » de votre site, la structure et le contenu, plus facile à tester et à optimiser.

Cependant, l’organisation de vos pages et la navigation sont généralement fixées par l’architecture des informations. Cela peut vous contraindre à tester uniquement les composants des pages existantes, plutôt que d’expérimenter de nouveau flux de contenu sur plusieurs pages.

Comme pour les applications business, vous devez optimiser pour l’ensemble de votre auditoire alors assurez-vous que vos échantillons sont représentatifs et statistiquement significatifs.

Vous devez être attentif à ne pas fragiliser l’expérience utilisateur. Si vos utilisateurs visitent plusieurs fois votre site en utilisant différents navigateurs ou ordinateur, ou s’ils invitent des collègues à le consulter, ils s’attendent naturellement à trouver le même contenu au même endroit, dans la même forme. Tester des versions sensiblement différentes de pages peut les surprendre, les effrayer et les faire s’interroger sur les alternatives, ils n’ont pas vus.

Il y a deux exceptions. Vous pouvez essayer des alternatives créatives de votre page d’accueil, car les gens sont habitués à ce qu’elle soit souvent plus promotionnelle qu’informationnelle. Vous pouvez également expérimenter la puissance de persuasion des contenus auxiliaires, comme la pub et le cross selling dans les colonnes de vos pages.

3 – Outer Web :  landing pages, blogs, microsites

En dehors de la navigation principale de votre site ou faiblement intégrés, fleurissent les landing pages, microsites, blogs, applications mobiles, et plus encore. C’est ce que l’on appelle communément la ceinture de conversions.

Pour de nombreux marketers, ces satellites se développent ad hoc, par nécessité de contourner les contraintes rigides de l’Inter Web. Ces pages Web externes sont déployées rapidement, avec peu de dépendances. Elles ciblent des segments particuliers, et non pas l’ensemble de l’audience. Elles pourraient même fonctionner sur différents domaines ou sous-domaines.

C’est en Outer Web que rivalise les meilleures pratiques de l’optimisation des Landing pages et la capture des Post-clic. Les utilisateurs ont des attentes plus flexibles sur ces landing pages, en particulier lorsque vous répondez à des offres ciblées, spécifiques. Vous pouvez lancer à grande échelle des tests A/B de différentes mises en page, présentations, flux de données, Call To Action… et utiliser différents segments comportementaux – Vous pouvez expérimenter tout ce que vous imaginez. C’est la  zone du « testez, testez, testez », vous pouvez et devez explorer vos tactiques d’optimisation de conversion, ici !

Il n’a plus à être ad hoc. En adoptant les principes du Marketing Agile vous pouvez gérer de façon cohérente cette zone.

4 & 5 – Social Web : Page Facebook, Chaîne Youtube et Advertising networks : Google, Microsoft, Adserver

L’optimisation de la conversion commence par le Social et avec vos campagnes de marketing digital.

C’est là que commence réellement votre tunnel de conversion. Vous attirez l’attention de quelqu’un avec un message bref dans un contexte qu’il juge opportun. Il clique et puis observe si la promesse est tenue.

Imaginer que votre visiteur ai aimé une gorgée de votre lait et qu’il souhaite connaitre votre vache. Si son premier clic le conduit auprès d’un cheval sans aucune vache en vue, la qualité de votre optimisation de la conversion centrée cheval n’a aucune importance -vous avez perdu votre prospect.

Le principal enjeu est de savoir comment délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Un ciblage qui ouvre la voie à de nombreuses hypothèses à tester. Mais si le message en amont et le scénario de persuasion ne sont pas coordonnés,vous perdez du temps et de l’argent.

La première étape de l’optimisation de la conversion est de prendre le contrôle de votre caravane publicitaire et sociale, en les synchronisant avec votre Outer et Inner Web. Vous n’avez pas besoin de mettre en face de chaque message une landing page taillée sur mesure,  assurez-vous simplement que les points de contact sont harmonieux et cohérents.

Attention donc aux médias sociaux, Facebook, YouTube, Linkedin, comptes officiels Twitter, etc., quand quelqu’un commence à vous connaître et à s’engager progressivement avec votre marque, assurez-vous d’unifier votre message et de le garder le plus possible aligné sur celui qui a engagé votre utilisateur. Cette attention est surtout importante sur un  cycle long de conversion où le principe de continuité est indispensable.

En résumé, le tout est plus grand que l’ensemble de ses parties

  • Tout d’abord, ayez une vue d’ensemble. Si vous souhaitez optimiser seulement une dimension de votre site web, attention à rester cohérent avec l’ensemble de l’expérience de l’utilisateur.
  • Deuxièmement, appliquez le bon ciblage dans le bon contexte. Le processus visant à optimiser un checkout est différent de celui utilisé pour les landing pages. Par exemple, avec l’un, vous êtes dans le global, avec l’autre, vous êtes dans l’hyper-ciblé.
  • Finalement, à haut niveau, coordonner les relations entre les différentes couches. L’optimisation de la conversion réelle est le fait de renforcer l’espoir créé au premier contact, tout au long du parcours, à chaque point de contact, jusqu’à la conversion, jusqu’à la satisfaction client.

Article inspiré de : http://searchengineland.com/the-5-rings-of-conversion-optimization-36205

Franck Scandolera - Consultant Expert Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !

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