Cartographier l’expérience pour optimiser les taux de conversion (CXMap)

L’optimisation de la conversion passe nécessairement par la compréhension de l’expérience globale de vos visiteurs.

Les cartes d’expérience ont pris de l’importance au cours des dernières années, en grande partie parce que les entreprises prennent conscience de l’interdépendance de l’expérience cross-canal. Il devient de plus en plus utile de mieux la comprendre afin d’orchestrer les points de contact au fil du temps et de l’espace.

Qu’est-ce qu’une carte de l’expérience ? C’est un artefact qui sert à éclairer l’expérience complète, qu’une personne peut avoir avec un produit ou un service. Mais ce n’est pas seulement l’illustration du parcours utilisateur, ni la modélisation fonctionnelle détaillée d’un service.

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Rail Europe experience map. by adaptive path

La carte ci-dessus met en évidence l’expérience de la démarche globale de Rail Europe, un distributeur américain qui offre aux voyageurs nord-américains un guichet unique qui permet de réserver des billets de train pour voyager en Europe, au lieu d’aller sur de nombreux sites Web. Ils voulaient avoir un meilleur contrôle sur tous les points de contact, ce qui leur permettrait de mieux comprendre où ils devaient concentrer leurs ressources.
Cinq éléments essentiels ont été utilisés pour produire une carte d’expérience utile. Ce qui signifie deux choses. Premièrement, elle se suffit à elle-même, ce qui signifie qu’elle peut être distribuée dans toute l’organisation et n’a pas besoin d’être expliquée, encadrée ou qualifiée. Deuxièmement, elle est clairement un moyen d’action. Une bonne carte d’expérience doit être un catalyseur, et non une conclusion.

Premières étapes

Avant de nous plonger dans ces cinq dimensions, il y a une autre partie qui mérite d’être précisée pour conduire la création d’une carte d’expérience. Une carte doit contenir des informations qualitatives et quantitatives. Dans le cas de Rail Europe, un sondage a recueilli plus de 2500 réponses, tout en menant des recherches sur le terrain avec les clients Rail Europe.

Si le parcours de l’expérience compte de nombreux points de contact, il devient alors difficile de mettre en évidence chaque point dans la carte d’expérience. La carte commencerait à perdre de l’intérêt et du sens. Au lieu de cela, on commence par un inventaire des points de contact, en cataloguant tous les contacts qu’un client a avec le produit ou le service, grands et petits. Au-delà des regroupements logiques, on ne s’inquiète pas comment ils se rapportent les uns aux autres, sauf pour identifier la nature de chaque point de contact ou la phase dans laquelle il vit.

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Inventaire général des points de contact pour Rail Europe

Une fois que vous commencez à synthétiser votre recherche, vous pouvez commencer à faire correspondre ces idées avec les points de contact clé, complémentaire et superflue de l’inventaire. La phase préparatoire effectuée, voici les cinq dimensions de la carte :

  1. – l’optique, 
  2. – le modèle du parcours, 
  3. – l’information qualitative,
  4. – l’information quantitative,
  5. – la conclusion

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L’optique

l’optique est le filtre à travers lequel vous observez le parcours. Si vous avez des personas ou des utilisateurs types avec des parcours différents, alors l’optique sera probablement un résumé du persona, auquel cas vous ferez plusieurs cartes pour chaque persona. Mais souvent, le cœur de l’expérience (et les opportunités et les points faibles que la carte met en évidence) sera le même, car vous pourriez vous concentrer sur les points de contact de base qui s’appliquent à chaque persona, dans ce cas, l’optique pourrait être certains principes généraux, tels que les principes de conception ou la proposition de valeur. Alors regardez le parcours, et plus particulièrement les points de contact au sein du parcours, et demandez-vous: «Est-ce à la hauteur des principes ? » « Est-ce que ceci répond aux besoins de ce persona ? »

Le modèle du parcours

Le modèle du parcours n’a pas toujours le même aspect, tout dépend de sa nature. Ce qui signifie qu’il pourrait être rendu ou modélisé de différentes façons.

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Il doit éclairer les plus importantes dimensions, comme la transition de phase en phase, ou la commutation entre les différents canaux. Assurez-vous de ne pas simplement illustrer le parcours étape par étape, mais, idéalement, relever l’information selon le modèle de données, par exemple la part de personnes qui utilise un canal plutôt qu’un autre, la partie de l’expérience qui semble manifestement rompue, ou celle qui est moins considérée ? La carte ci-dessous (nettoyée par souci de confidentialité), comporte les mêmes cinq composants que dans l’exemple Rail Europe, mais le parcours est modélisé différemment parce que la commutation entre les canaux est une dimension importante à illustrer.

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L’information qualitative

Pour l’application de l’aperçu qualitatif, on utilise souvent le framework du «faire, penser, ressentir». «Faire» correspond au modèle du parcours, « Penser » pour « Puis-je utiliser? Est-ce que cela marche? ». « Ressentir » pour « J’aime ou je n’aime pas la sensation », on utilise les émotions comme la frustration, la satisfaction, la tristesse et la confusion. C’est un élément important pour comprendre l’importance et la valeur d’un point de contact particulier pour vos clients.

L’information quantitative

L’information quantitative est également très importante, mais peut être facilement oubliée. Peut-être que votre recherche comprenait un sondage, ou des rapports de trafic Web. Mais idéalement, vous pouvez éclairer le parcours avec l’information quantitative. Dans un cas, il peut être utilisé pour mettre l’accent sur certaines parties du parcours (10% seulement rencontre ce point de contact, tandis que 70% rencontre celui-ci).
Mais les données peuvent être n’importe quoi, un graphique sparkline illustrant le niveau satisfaction de chaque phase ou étape, ou le niveau d’utilisation, ou de circulation. Comme tout sur une carte, aussi longtemps que vous utilisez des composants importants, la manière, de les afficher dépend du contexte. Dans l’exemple ci-dessus, les informations quantitatives sont exprimées par la densité de flèche, utile pour communiquer combien de canaux passent par un point de contact particulier.

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La conclusion

La finalité de la carte est d’être un catalyseur, la conclusion doit éclairer le parcours, en aidant à identifier les opportunités, les points faibles et les incitations à l’action. Cela dépendra de vos prochaines étapes, stratégiques ou tactiques.
Les cartes d’expérience ne sont pas limitées aux expériences multi ou cross-canal. Il s’agit de l’orchestration de multiples points de contact qui se produisent au fil du temps. Et il n’y a pas de bonne façon de faire une carte d’expérience. Comme pour tout, le contexte est important, et vos besoins peuvent nécessiter quelque chose de similaire, mais différent.

Article inspiré de http://adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map

Franck Scandolera - Consultant Expert Analytics

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