« 100% des gagnants ont joué » – Et plus ils jouent plus ils augmentent leur chance de gagner. Idem pour l’optimisation de la conversion (CRO).
Le CRO ce n’est pas une approche en pointillée, à laquelle on s’adonne quand on a du temps libre – « Aujourd’hui j’ai une heure de libre, je vais lancer un petit test. » – Le réflexe est heureux, mais quelle entreprise ne peut se soucier d’optimiser son taux de conversion à temps complet ?
En cette période de crise, l’entreprise a d’autant plus besoin d’optimiser ses taux de conversions, mais pas seulement, elle a besoin d’être réactive, agile et véloce pour s’adapter continuellement aux attentes de ses prospects et clients. That’is CRO PRO !
L’optimisation du taux de conversion, c’est un job à temps complet.
Une mission qui exige un engagement total, tactique, stratégique, opérationnel et émotionnel. Tels un trapéziste zélé, l’expert CRO joue sans filet, en direct, la mesure de son talent est visible et commentée. Il y a de l’art dans le CRO !
Le corpus du métier CRO :
- des rôles : CROmanager, CROmaster, CROtester, CROdesigner, CROcodeur, CROach… (termes inventés pour identifier clairement différents types de talents qui pourraient constituer une équipe CRO, mais dans la plupart des cas, un ou deux talents (Web Analytics/Usability) dédiés avec une approche structurée suffisent au processus d’optimisation continue, voir plus bas le Tableau Maturity Model Conversion.)
- des méthodes : Agile (Kanban/Scrum) et Lean (UX/Analytics) à l’instar de notre méthode « sCROm ».
- des outils : Web Analytics, split testing tools, analytics in-page, test utilisateurs, enquête/sondage utilisateur, design thinking, gamestorming…
- des artefacts : cartographies, backlogs, diagnostics, hypothèses, wireframes, MVP, plan de test, Use Case…
- des connaissances : usability et conception centrée utilisateur, psychologie et cognition, neuroscience, science sociale et persuasion, Web analytics et statistiques, rédaction, Webdesign, marketing digital…
- des qualités : l’empathie, la stratégie, la curiosité, l’exploration, l’expérimentation, l’analyse, le challenge, l’organisation, la communication…
900 entreprises interrogées sur leur pratique CRO :
L’étude 2012 de Econsultancy RedEye sur l’application de l’optimisation du taux de la conversion révèle entre autres que la raison de la diminution de la conversion est due au déséquilibre entre l’argent dépensé dans l’acquisition de visiteurs (92 $), et le pratiquement rien (1 $) à l’optimisation de la conversion. Si vous êtes dans ce cas, vous devriez basculer un peu de votre budget acquisition pour soutenir les efforts d’optimisation et sortir du CRO de la vague.
Un autre enseignement de l’étude c’est l’identification des principaux axes d’organisation pour améliorer sur le taux de conversion et les ventes Web.
- Responsabilité – Nommer une personne responsable de la conversion du site Web, en leur donnant l’autorité et la responsabilité et plus idéalement une incitation financière.
- Avoir une approche structurée – L’optimisation de la conversion doit être un processus systématique et non un projet isolé. (notre sujet)
- Tests A/B et multivariés – Le split test (A/B ou MVT) est le meilleur moyen pour améliorer continuellement la performance des sites.
- Les tests d’utilisabilité – C’est le meilleur moyen pour comprendre pourquoi vos clients font ce qu’ils font sur ??votre site web.
- Utilisation de la segmentation – Pour avoir une connaissance exploitable et pour cibler sa communication.
Lancez-vous… simplement,progressivement.
Selon le Maturity Model (ci-dessous) issu de l’étude CRO 2012 – Econsultancy/RedEye. Le modèle de maturité de conversion s’articule sur 3 niveaux de sophistication, et montre différents types d’activités et processus associés à chaque étape. Les données de l’enquête ont été utilisées pour comprendre quels types de pratique était le plus fortement corrélée avec chaque niveau de maturité.
Les trois niveaux qui ont été identifiés sont «débutants», «intermédiaires» et «stratégiques». Au fil du temps, comme l’investissement dans ce domaine crucial augmente, les entreprises doivent s’efforcer de devenir plus matures dans leur approche de la conversion.
Le tableau 1 ci-dessous montre les différentes caractéristiques des trois groupes dans le modèle de maturité. Par exemple chaque étape de gauche à droite, produit plus de tests et de segmentation.
Tableau Maturity Model Conversion
En conclusion, l’optimisation du taux de conversion doit être une approche construite. Elle ne se résume pas à la seule acquisition d’un outil de split testing, à la conduite de quelques tests « passion des premiers instants » ou « bien heureux dès que possible », sans responsabilisation, ni structuration du processus, vous pouvez craindre qu’à moyen terme votre outil finisse par se perdre dans les favoris de vos collaborateurs.
A travers webAnalyste, j’accompagne les entreprises dans la définition, l’animation et le développement de leur processus d’optimisation Web.
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