3 KPI à suivre pour contrôler rapidement l’efficacité de votre marketing digital

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Si vous êtes bombardé de conseils sur la façon de gérer vos activités marketing, vous devez trier ce qui tient du « besoin de savoir » de ce qui est « bon à savoir« .

Cet article s’adresse aux responsables de site qui ont besoin de savoir comment contrôler rapidement l’efficacité de leur site et de leur marketing digital.

C’est parti !

Supposons que le mois dernier, vous ayez dépensé 2 000 € en publicité pour capter 5 600 visiteurs sur votre site qui ont généré 26 ventes. Est-ce que vos efforts du mois dernier vous ont permis de vous rapprocher de vos objectifs ?

Voilà une information que vous avez « besoin de savoir ».
Vous devez être capable de décider s’il faut investir plus ou moins d’argent sur la même stratégie ou bien la revoir complètement. Vous devez décider si votre stratégie d’acquisition actuelle incite suffisamment vos utilisateurs à agir ou si vous avez besoin d’ajuster le ciblage et le message de votre campagne CPC ainsi que le guidage et la persuasion de votre site.

En d’autres termes, vous avez plusieurs décisions à prendre, mais aucune information pour vous guider. Autant conduire de nuit sur une route de montagne, phares éteints.

Piloter la réalisation de vos objectifs – les indicateurs de performances.

Les indicateurs de performance sont des métriques qui permettent de contrôler la performance de vos stratégies d’acquisition et de conversion. Aussi appelé « indicateurs clés de performance » (KPI) – ils constituent un tableau de bord pour mesurer l’efficacité de vos efforts pour acquérir, engager et fidéliser votre trafic. Ils permettent de mesurer l’écart entre les performances réelles et les performances recherchées.

3 indicateurs de performance (KPI) à suivre

Voici les trois indicateurs de performance essentiels à suivre pour tout responsable Web.

  • Taux de conversion
  • Coût par conversion
  • Revenu par conversion

Si vous vous concentrez uniquement sur ces trois KPI, vous atteindrez vos objectifs sereinement.

Taux de conversion – Le principe de conversion d’un site Web, c’est le processus de transformation d’un suspect (nouvel utilisateur) en prospect (utilisateur engagé) puis en client (utilisateur converti) . Cela se traduit par la réalisation d’une action cruciale pour votre business, telle que  :

  • la vente de produit
  • l’abonnement à un service
  • la demande d’information

Un passage à l’acte qu’il est naturellement indispensable de mesurer pour juger de l’efficacité de vos efforts. La capacité de votre stratégie d’acquisition et plus globalement celle du site à convertir les utilisateurs est évaluée au regard du taux de conversion. Le taux de conversion s’évalue selon :

  1.  la qualité du ciblage du trafic qui arrive sur votre site (évaluation de l’acquisition),
  2. la qualité de votre site à persuader les nouveaux utilisateurs à s’engager plus avant jusqu’à leur conversion en client (évaluation de l’utilisabilité et de la persuasion).

Votre taux de conversion est calculé comme suit:

Formule :  Taux de Conversion = nombre total de conversions / nombre total de visiteurs

Par exemple, si le mois dernier 1000 utilisateurs ont visité votre site Web et 10 ont acheté votre produit, votre taux de conversion « ventes » est de 1,0%.  100 utilisateurs pour 1 conversion.

En suivant votre taux de conversion, vous serez en mesure de contrôler si vos efforts servent ou déversent votre business. Vous pouvez tester de nouvelle stratégie et déterminer rapidement leur influence sur votre taux de conversion – l’ajuster si votre taux de conversion chute ou bien l’augmenter, la décliner s’il augmente. Simple, non ?

L’optimisation du taux de conversion doit augmenter non seulement vos revenus, mais également vos bénéfices, votre ROI et la valeur économique du client (life time value). Comme un instrument de précision utilisé par les mécaniciens de F1, le taux de conversion vous permet d’optimiser votre « moteur des ventes », en réglant les flux d’acquisition, d’engagement, d’action, de fidélisation pour accélérer l’atteinte des objectifs.

Attention avec le taux de conversion

Le taux de conversion dépend uniquement de ces deux composants : le dénominateur et le numérateur.

Commençons par le numérateur, qui est le nombre de conversions (ex. vente) par jour.
S’il augmente, votre taux de conversion augmente également. C’est une bonne raison de sourire.

Concernant, le dénominateur,  si le nombre d’utilisateurs quotidien de votre site augmente et que vos ventes quotidiennes ne changent pas, vous obtiendrez un taux de conversion inférieur. Alors que vos ventes sont restées les mêmes. Votre nouveau taux de conversion peut laisser penser que votre stratégie n’est pas pertinente.

C’est pourquoi il est utile de communiquer le taux de conversion avec ses composants, le nombre d’utilisateurs et le nom de conversions. « taux de conversion : 1% | Nombre de conversions : 10 | Nombre d’utilisateurs : 1000 »

Coût par conversion – l’efficacité de votre publicité sonnante et trébuchante.

Le « coût par conversion », c’est le coût publicitaire que vous payez par conversion. Par exemple, si vous avez dépensé le mois dernier 1000 € en publicité pour générer 2.000 utilisateurs et 20 d’entre eux se sont inscrit à votre newsletter, votre coût par abonnement à la newsletter est de …  1000 € coût publicitaire / 20 abonnements = 50,00 € Coût par conversion

Formule : Coût par conversion = Coût total de la publicité / Nombre total de conversions

Votre coût par conversion illustre à quel point vos stratégies d’acquisition et de conversion sont performantes par rapport à votre investissement publicitaire. Idéalement, vous cherchez le plus faible coût par conversion. Ce résultat est obtenu soit en augmentant votre taux de conversion (ajustement de la stratégie du site web) ou en réduisant vos coûts publicitaires (ajustement  de la stratégie publicitaire).

L’importance de votre coût par conversion est magnifiée quand il est comparé à votre « revenu par conversion. »

Le revenu par conversion – Savoir ce que vous gagnez

Votre « revenu par conversion » est le bénéfice brut moyen que vous gagnez à partir d’une conversion. Il évalue l’efficacité de vos stratégies de conversion des utilisateurs en clients rentables.

Pour calculer le revenu par utilisateur, vous aurez besoin de quelques données supplémentaires :

  • Valeur économique de conversion : combien une conversion vaut pour vous (par exemple, le prix de vente.)
  • Bénéfice brut : combien gagnez-vous sur la vente d’un produit ou service hors frais de publicité.

Par exemple, le mois dernier vous avez dépensé 1000 € en publicité pour générer 2.000 utilisateurs et 20 achats d’une moyenne de 100 € par vente avec une marge bénéficiaire brute de 90%, votre revenu par utilisateur est de …

100 € en moyenne par vente multipliée par la marge bénéficiaire brute de 90% =  90 € de revenu par utilisateur

Vous générez 90 € de bénéfice brut pour chaque client à travers votre site.

Formule :  Revenu par conversion = Valeur économique des conversions x Bénéfice brut en % / Nombre total des conversions

En comparant votre coût par conversion avec  votre revenu par conversion, vous obtenez rapidement une bonne lecture de quelles stratégies à maximiser, ajuster ou à abandonner pour augmenter vos bénéfices.

  • Si votre coût par conversion est inférieur à votre revenu par conversion, vous gagnez de l’argent et vous êtes en mesure d’augmenter votre budget publicitaire ou d’optimiser votre site.
  • Si votre coût par conversion est supérieur à votre  revenu par conversion, vous perdez de l’argent et vous devez réduire votre budget publicitaire, revoir vos stratégies d’acquisition et améliorer le processus de conversion de votre site.

Les indicateurs de performance réduisent les craintes et guident vos choix stratégiques.

La connaissance de ces trois indicateurs de performance permet d’identifier rapidement les bonnes stratégies d’acquisition et de conversion des sites Web. Elle vous alimente en information « besoin de savoir »  qui vous indique que vous êtes dans la bonne direction pour atteindre vos objectifs.

Franck Scandolera - Consultant Expert Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !

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