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optimisation e-commerce – analyses top CRO know !

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Comment identifier des pistes d’optimisation d’un site e-commerce en moins d’une demi-journée ?

Imaginez que votre boss vous dise « hey Joe, tu as quelques heures pour proposer des pistes d’optimisation de notre site e-commerce ».  Comment allez-vous procéder ? Sur quoi vous concentrer en priorité ? Voici, comment je procéderais pour analyser un site e-commerce en quelques heures top CRO know !

2h45. – Analytics pour mieux comprendre l’engagement des utilisateurs et les performances du site e-commerce.

Comment améliorer ce que vous ne mesurez pas ? L’Analytics est un préalable à toute volonté d’optimisation. Comme un thermomètre, les mesures Analytics révèlent l’état de santé d’un site Web ou d’une App. Si votre implémentation Analytics n’est pas satisfaisante, je vous recommande de la revoir ou de faire appel au webAnalyste pour vous aider à mesurer l’engagement, la navigation et les conversions de votre site. Partons du fait que le tunnel de conversion est correctement mesuré et que les données sont cohérentes.

  • 30 min. Organiser un rapide meeting avec des responsables de l’acquisition, du marketing ou votre patron pour identifier et valider un segment utilisateur (« prospect ») de référence qui représente le mieux le cœur de cible du site e-commerce ou bien la population concernée par la campagne d’optimisation. Profitez-en pour lister les comportements supposés du segment de référence avant de se convertir en client.
    • Le but est de vérifier l’engagement et les performances de ce segment. Puis de vérifier la répartition des conversions entre ce segment et d’autres pour s’assurer de la représentativité ou bien d’identifier un nouveau segment de référence. Un insight très utile pour l’entreprise. Le but de l’analyse des données c’est de trouver des insights, utiles pour éclairer ce qui était jusqu’à lors obscure ou supposé dans l’entreprise.
  • 30 min. Analyse rapide du flux de l’entonnoir de l’objectif de conversion pour déterminer la déperdition et comprendre la navigation entre chaque étape. Le but est d’évaluer l’imperméabilité (sortie) et la linéarité (avancé) du processus de commande du segment utilisateur de référence. Pour cela, il faut préalablement avoir configuré un objectif de destination qui pointe la page de confirmation des transactions e-commerce ou une autre page représentant un macro objectif. Activer également l’entonnoir de conversion avec les principales pages clés précédentes la conversion, comme la page de login et les étapes du check out.
  • 30 min. Analyse rapide du flux de comportement pour comprendre la navigation des sessions du segment de référence entre les pages types (home, category, product, login, checkout) et identifier d’éventuels points d’arrêt qui pourrait être le fait de problème technique, de guidage et de persuasion.
  • 30 min. Analyse de l’acquisition et des landing pages – Les clés de l’Optimisation des Landing Pages (LPO). Assurez-vous que la tendance du taux de rebond des principales landing pages est baissière, notamment du trafic payant. Le cas contraire, demandez aux responsables de revoir la stratégie d’acquisition (cohérence de requêtes de recherche et les mots clés qui déclenchent vos annonces) et planifier des campagnes d’optimisation des principales landing pages. Vérifier également l’équilibre du mix média (ratio trafic gratuit/payant), notamment la part du direct et Other qui pourraient révéler un problème si leur part était prédominante (> 25%). Direct est souvent un signe de problème technique lié à une redirection(s) d’un serveur vers le site sans paramètre comme le UTM ou après la validation d’un paiement. La cause vient d’un changement d’attribut de campagne, car la source du trafic n’a pu être identifiée, alors la nouvelle session sera attribuée au direct/none (source == none).
  • 15 min. Analyse des critères SEO – Google Analytics SEO friendly. Assurez-vous que la tendance des visites et des conversions du trafic Organics est haussière durant les 12, 6 et 3 derniers mois par exemple. Puis questionnez-vous sur les titres des pages, la structure et  cohérence sémantique des URL, les éventuels problèmes de duplicate content, de la tendance du volument de site réf (2+ URL hébergeant le même contenu) ? Si vous avez marqué vos contenus avec des dimensions personnalisées GA (auteur, thématique, type, style, nombre de mots, architecture, template, ancienneté, contexte…), analyser à quel point ces attributs affectent le trafic SEO. Déclinez ce qui fonctionne, améliorez ce qui fonctionne moyennement et reconsidérez ce qui ne fonctionne pas.
  • 15 min. Analysez les éventuelles problématiques techniques qui pourraient affecter l’expérience utilisateur. Assurez-vous que la tendance du temps de chargement moyen du DOM et des Pages est baissière. Idem, si vous les trackées, pour le nombre de pages 404 et erreur JavaScript. À noter que la mesure du temps de chargement des pages dans Google Analytics est échantillonnée (1% par défaut, mais peut être personnalisée).
  • 15 min. Utilisez l‘Analyse comparative (à activer dans les paramètres de votre compte GA) pour vous aider à évaluer vos performances par rapport à celles de votre marché.

1h. – UX empathique, mettez-vous à la place de vos utilisateurs.

45 min. Muni de vos précieuses informations Analytics, rendez-vous sur les pages et les fonctionnalités problématiques pour essayer d’en comprendre les causes. Procédez comme le feraient vos utilisateurs, demandez également à votre entourage de faire de même pour recueillir un maximum d’information. Le but est de rendre l’expérience de conversion rapide, facile et agréable (et sympa si possible). C’est pourquoi il est utile de ranger sa maison avant de faire entrer les visiteurs. Une bonne pratique qui n’est pas souvent intégrée, qui entraîne naturellement une perte d’argent significative.

15 min. Utilisez Google, Facebook, Twitter pour rechercher des avis et critiques concernant votre marque, produit, service, site…

Affinez vos requêtes en utilisant les paramètres ci-dessous.

  • Guillemets pour rechercher une expression complète.
  • Tiret devant un mot pour l’exclure de la recherche.
  • Tilde (~) devant un mot pour inclure les synonymes de ce dernier.
  • Étoile (*) à la place des mots inconnus.
  • OR pour rechercher un mot ou un autre.

Utilisez Google Alerts et/ou un outil comme Talkwalker Alerts ou Mention.com pour vous aider à écouter les discussions vous concernant.

30 min. – Performances du site – le temps c’est de l’argent !

Attention au temps de chargement, de nombreuses études démontrent à quel point la rapidité de navigation affecte les conversions. En offrant une expérience rapide, vous permettez à vos utilisateurs d’atteindre rapidement ce qu’ils recherchent. Le temps de chargement des pages semble également être un facteur SEO pour le classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche. En complément du résultat de vos analyses dans votre outil Analytics, vous pouvez évaluer le temps de chargement moyen des principales pages de votre site. Cela vous permettra éventuellement de corréler ce temps aux métriques de Rebond ou de Sortie.

Pour analyser le temps de chargement de votre site, il existe une multitude d’outils, dont :

  • GTmetrix, une interface web pour tester une page donnée –  rapports d’analyse très détaillés, qui regroupent les analyses des outils PageSpeed et YSlow.
  • Add-on navigateur (Firefox et Chrone) : YSlow – outil pour analyser la page en cours. L’avantage c’est le rapport détaillé et les conseils d’optimisation associés.

30 min. – Visibilité du site – audit SEO !

En complément de vos connaissances SEO Analytics, poussez les investigations SEO dans Search Console pour évaluer l’évolution de l’indexation de vos pages, des backlinks, des requêtes utilisateurs, des éventuels problèmes techniques, voire pire des pénalités. En parallèle, lancez votre crawleur SEO comme Screaming Frog pour évaluer les facteurs techniques qui affecteraient votre SEO.  Guide – Optimisation référencement naturel, votre évaluation SEO.

 

Franck Scandolera - Consultant Expert Independant Digital Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !