Refonte de site Web pour améliorer ses conversions – une bonne idée ?

(37 raters, 185 scores, average: 5,00 out of 5)

refonte-site-web-optimisation-conversionSupposons que la courbe de votre taux de conversion est plate, voire montre une tendance baissière depuis plusieurs mois…

Vous savez que vous devez réagir, faire quelque chose pour renverser la tendance. Vous pensez à refondre le design de votre site Web,  changer radicalement sa conception.

C’est peut-être une bonne idée, mais peut-être pas.

Probablement pas.

Ça dépend.

Mais si vous pensez à refondre le design de votre site Web, vous devez avancer de façon éclairée, à la lumière du Phare de Cap Carbon – Béjaïa, le plus haut phare naturel au monde qui se trouve en Algérie.

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La refonte d’un site Web est pertinente uniquement si elle est minutieusement gérée et guidée par les données.

Attention, la refonte radicale de votre site Web peut vous brûler les ailes.

« Il vaut mieux échouer par mauvaise fortune, après avoir bien raisonné, que réussir par heureuse fortune, après avoir mal raisonné. – Epicure  »

Si vous allez de l’avant et refondez le design du site tête baissée, il y a de fortes chances pour que ce soit un échec – les conversions ou les revenus par visiteur ne changeront pas. Vous avez décidé de révolutionner le design de votre site Web pour améliorer ses conversions, mais il a de fortes chances pour qu’il n’en soit rien, pire elles pourraient même baisser. Ajoutez à cela la possibilité que les développements prennent plus de temps et finissent par coûter beaucoup plus cher que prévu.

En résumé, vous avez dépensé tout votre temps et tout votre argent dans la refonte de votre site – et le résultat est que les choses se sont aggravées ou sont restées les mêmes.

Le scénario le plus typique est qu’il n’y aura pas de différence en terme de performances. La raison est que certaines choses ont été améliorées, et certaines autres se sont aggravées – et elles s’annulent mutuellement. Et puisque vous avez révolutionné le modèle, tout changé à la fois, vous ne savez pas ce qui est mieux ou ce qui est pire.

Cela se produit souvent lorsque qu’un Web Designer décide seul de ce que devrait être votre site Web, ou lorsque la conception est guidée et validée par un comité de responsable marketing et de HIPPO (highest paid person’s opinion) sans impliquer de Web Analyste de la conversion. Vous souriez, c’est souvent le cas, non ?

L’amélioration continue (ou refonte progressive), la plus sûre et la meilleure route à prendre.

À quand remonte la dernière fois que Amazon a refondu complètement la conception de son site ? Jamais – les mises en page évoluent, les fonctionnalités évoluent, les textes évoluent, les formes évoluent, les couleurs évoluent, etc, mais jamais de façon radicale ! La plupart des entreprises changent leur site tous les 3 ans ou plus.

L’amélioration continue, n’est rien d’autre qu’une refonte progressive, utilisez cette approche itérative pour « redesigner » votre site Web, c’est la voie la plus sure, la meilleure route à prendre, parce que vous SAVEZ ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. L’optimisation continue vous assure la maîtrise de l’amélioration des performances de votre site Web et non de parier sur une révolution qui peut vous brûler les ailes.

Quand procéder à une refonte radicale du site Web ?

Il existe forcément un moment opportun pour envisager une refonte radicale de son site Web. Par exemple, si la marque ou si la direction change, le site aura probablement besoin de se refaire une petite beauté.

Dans le cadre d’une refonte progressive, les efforts d’optimisation peuvent atteindre un point de saturation, et les nombreuses petites modifications (exécution de tests) au fil du temps ne génèrent plus que des gains très faibles, voire inexistants. Ce point est appelé « Maximum local ».

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Le plus délicat, comme vous vous en doutez, c’est de déterminer l’atteinte du Maximum local. Vous pouvez prolonger vos efforts d’optimisation en affinant toujours plus vos hypothèses, jusqu’à atteindre un point de rendement décroissant (comme sur le dessin au-dessus), c’est-à-dire que vos tests n’ont plus d’effet sur vos revenus. À ce stade, arrêtez l’optimisation, allez boire une bière, félicitez-vous d’avoir augmenter sensiblement jusqu’à ce jour les revenus e-commerce de votre entreprise. Revenez au bureau et procédez à d’autres types d’analyse pour déterminer les prochaines étapes.

Quand la refonte radicale du design est la plus adaptée.

  • Vous avez atteint le point Maximum local (et avez essayé de tonnes d’optimisation pour y arriver (naturellement les tests aléatoires « pif paf plouf », sans hypothèse structurée, ne comptent pas),
  • La technologie est gravement obsolète (utilisation de Flash et/ou de toute autre technologie dépassée, pas utilisable sur les appareils mobiles, mauvaise compatibilité entre les navigateurs, socle technologique obsolète, etc.),
  • Le design du site fait amateur et ne rassure pas vos potentiels clients. Remercier votre fiston et utiliser WordPress avec un template pro (- 50 €).
  • Il y a très peu de trafic, et l’analyse des conversions révèle tellement de problèmes que ça prendrait des années de tests A/B pour les fixer un à un.

Quand la refonte progressive du design est la plus adaptée.

  • Le design du site existant est « assez bon », pas de problèmes technologiques majeurs
  • Il y a de nombreux utilisateurs connus qui utilisent le site existant,
  • Il y a assez de trafic pour produire des tests, au moins un test A/B par mois (> 3 000 visiteurs uniques/mois).
[alert]L’approche de la refonte progressive doit être votre option par défaut. Je répète, la refonte progressive doit être votre option par défaut. Quelle est l’approche à privilégier pour refondre le design de son site ? [/alert]

Avant une refonte de site Web, conduisez des recherches complètes sur les dynamiques de conversion.

Si vous décidez de procéder à une refonte radicale, vous devez maîtriser votre sujet.

Il y a certainement des choses qui fonctionnent bien sur le site actuel, vous devez les identifier et les garder dans la prochaine version. Par exemple, si les pages du checkout ont un taux d’abandon très faible, vous devriez garder leur mise en page et juste peaufiner leur look-and-fell. À l’inverse si le taux de mise au panier de la fiche produit est faible, vous devriez complètement la repenser. Vous devez comprendre pourquoi la performance est si nulle. Pourquoi vos potentiels clients (Google Analytics e-commerce – identifier vos meilleurs clients e-commerce) ne cliquent pas sur le bouton « Ajouter au panier » (e-commerce : les boutons Ajouter au Panier qui améliorent les taux de conversion) ?

Vous devriez comprendre comment vos utilisateurs et notamment ceux qui représentent vos potentiels clients utilisent le site.

  • Quelles sont leurs intentions en arrivant sur le site ?
  • Les landing pages répondent-elles rapidement à ces intentions (Optimisation des landing pages) ?
  • Quelles sont les différences entre les utilisateurs qui s’engagent, qui se convertissent et ceux qui ne s’engagent pas ?
  • Quelles sont les causes des frictions qui handicapent les dynamiques de conversion ?

Ce niveau de compréhension vous permettra de faire ces changements plus importants.

Vous voulez être aussi confiant que possible dans vos choix de conception. Donc, vous avez besoin des données pour savoir QUELS sont les problèmes, OÙ et POURQUOI existent-ils.

  • Analyse heuristique : identifier les « zones d’intérêt » sur chaque type de page clé (par exemple, la fiche produit, catégorie, panier, etc.). Analyser chaque page pour évaluer ce qui freine l’engagement des utilisateurs (Règles heuristiques pour le design d’interface heuristique ?). On peut résumer l’évaluation à la capacité de chaque page à guider et persuader l’utilisateur d’aller de l’avant (La navigation Web, c’est aller de l’avant !).
  • Analyse qualitative : sonder vos utilisateurs. Intégrer des enquêtes sur votre site Web. Analyser les retranscriptions du chat. Écouter ce que l’on dit de votre site sur le Web. Organiser des entretiens avec des clients. Echanger avec le service client et les commerciaux de votre entreprise.
  • Les tests utilisateurs: recruter des personnes représentatives de votre cible, et demander leur  d’utiliser votre site tout en commentant à voix haute. Vous pouvez également adopter une approche agile pour compléter vos données, en questionnant directement votre entourage et des anonymes dans la rue pour mieux comprendre leur expérience utilisateur et leur ressenti…
  • In page analysis : que font ou ne font pas les utilisateurs dans une page ? Qu’elle est la profondeur de lecture, jusqu’où scollent-ils ? Où cliquent-ils ? Regardez les replays vidéo pour voir comment les gens utilisent réellement votre site.
  • Web Analytics : utilisez vos personas (cibles types de votre business / site actuel ou futur) et analysez au fil du temps leur comportement et leurs résultats. Identifier où se trouvent les fuites de votre tunnel de conversion ? Trouvez des idées d’optimisation à prendre en compte dans le redesign de votre site.

Une fois que vous aurez rassemblé toutes ces infos, vous aurez une énorme liste de problèmes identifiés que vous pouvez utiliser pour fonder vos choix de conception du futur site. Et cela fait une énorme différence.

Vous savez QUELS sont vrais les problèmes, OU sont-ils, et POURQUOI ils existent. Comparez cela à un brainstorming de l’équipe de marketing, à la vision personnelle des HIPPO ou aux aspirations créatives d’un Web Designer… Vous avez le meilleur terreau pour faire pousser votre nouveau design.

Impliquer un Web Analyste de la conversion lors de la conception.

Les Web Designer sont très importants, mais ils ne savent pas ce améliore les conversions – du moins pas au même niveau qu’un Web Analyste de la conversion. Vous réduirez considérablement les risques en intégrant un Web Analyste de la conversion dans votre équipe de conception pour aider à concevoir les wireframes du nouveau design du site.

Bien sûr – les refontes de site Web ne sont pas seulement une affaire de données, en fait, il est presque impossible de créer intégralement un nouveau design basé uniquement sur les données. Web Analyste et Web Designer doivent associer les données avec leur intuition : travailler sur ce qu’ils pensent sur la base de ce qu’ils savent sur l’entreprise, ses clients, ses potentiels clients et ses concurrents.

Et gardez à l’esprit qu’avant de déployer le nouveau site, assurez-vous d’effectuer des tests utilisateurs, cross-browser, cross-device et corrigez tous les problèmes recensés.

Pensez également à mettre en place un plan de mesure analytics personnalisé pour vous permettre d’évaluer l’expérience utilisateur ainsi que l’efficacité de vos efforts marketing. Indispensable, car on ne peut améliorer ce que l’on ne mesure pas.

Une fois le nouveau site mis en prod, continuer l’optimisation continue jusqu’au nouveau point « maximum local ».

« Quand tu arrives en haut de la montagne, continue de grimper. » – proverbe tibétain

Conclusion.

Les refontes radicales sont risquées, et devraient généralement être évitées. Si vous n’avez pas le choix, menez des enquêtes de conversion complète. Le but est de garder ce qui fonctionne, et repenser ce qui ne fonctionne pas – mais pour ce faire, vous devez savoir ce qui se passe – en détail.

[well]Au cas où, n’oubliez pas que le webAnalyste peut vous accompagner dans la refonte progressive de votre site web.[/well]

Franck Scandolera - Consultant Expert Independant Digital Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !