Optimisation Web – Pourquoi vos CRO efforts sont des échecs

interpretation-entonnoir-google-analytics-optimisation-conversionVos CRO efforts ne livrent pas exactement les résultats que vous aviez prévu ? Avez-vous un plan B ?

Bien qu’il soit possible de réaliser des quik wins en corrigeant les erreurs d’utilisabilité/UX les plus grossières, l’optimisation significative des conversions qui s’inscrit dans le temps,  nécessite de planifier et de mesurer les étapes et les actions qui vous permette d’atteindre votre objectif, progressivement et régulièrement.

Vous ne voyez pas les gains escomptés de vos CRO efforts ? Vous n’êtes pas seul !

Voici les cinq problèmes les plus courants qui brident l’optimisation des taux de conversion des entreprises de toutes tailles.
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1. Vos KPI focalisent l’acquisition de trafic et les résultats

La plupart des entreprises se concentrent  quasi exclusivement sur l’acquisition et/ou les résultats, en négligeant ce qu’il se passe entre l’input et l’output, le traitement des conversions des suspects en prospects, des prospects en nouveaux clients, des nouveaux clients en clients fidèles… Une exotropie qui peut vous faire perdre beaucoup d’argent.

De nombreuses entreprises ne fournissent pas suffisamment d’efforts pour optimiser leur traitement des conversions. En 2012, une enquête menée par Adobe et eMarketer indiquait que pour  92 $ dépensé en acquisition,de trafic, 1$ était dépensé en optimisions des conversions.

Naturellement, lorsque les budgets sont consacrés à l’acquisition de trafic, les indicateurs clé de performance risquent de s’aligner sur cet objectif. Imaginez ce qu’il se produirait si les budgets se rééquilibrés et si les KPI été basées sur l’amélioration des conversions.

Dans les CRO entreprises, le marketing est axé non pas sur la génération de trafic, mais plutôt sur l’augmentation des profits tout au long de la durée de vie du client.

2 Vous n’avez pas d’équipe CRO dédiée et/ou il y a un manque d’expertise en interne

Depuis cette dernière décennie, l’optimisation de la conversion a mûri en tant que discipline dans le marketing digital, et de nombreuses entreprises n’ont pas encore intégré l’expertise Analytics et Optimisation Web à plein temps dans leurs équipes marketing. En fait, le rapport Adobe / eMarketer mentionné ci-dessus a révélé que 87% des marketeurs estiment que leurs services n’ont pas les ressources techniques et créatives nécessaires pour le CRO et 82% n’ont pas les connaissances ou une formation appropriée en CRO. Des recherches similaires menées par Kampyle rapportent que 55% des entreprises interrogées n’avaient pas de responsable CRO dédié à temps plein.

De toute évidence, indépendamment de la taille de l’entreprise ou du secteur, les organisations de tous types semblent prendre leur temps avant de consacrer les ressources suffisantes, l’expertise et la technologie pour soutenir un, processus continu d’optimisation du taux de conversion mature. Les CRO entreprises qui observent le plus de succès avec l’optimisation de conversion ont une équipe CRO dédiée qui se compose d’employés CRO à temps plein qui soutiennent les stratégies à l’échelle de l’organisation.

Les membres de l’équipe CRO doivent être constamment formés aux nouvelles technologies et méthodes, les équipes créatives devraient avoir une certaine compréhension de la conception centrée conversion dont l’efficacité peut être mesurée, analysée et reportée.

3 Votre département marketing n’a pas le contrôle du site web

Si votre site est lourd à mettre à jour, que ce soit en raison d’un CMS ou d’une IT inflexible, ça risque d’être compliqué. Un processus d’optimisation de conversion efficace nécessite d’être agile, actif et stimulé, pour tester en continu les nouvelles hypothèses d’amélioration. Une obligation d’agilité qui signifie que l’équipe CRO doit avoir le pouvoir, la capacité et les ressources pour modifier le contenu, la structure et les fonctionnalités du site.

L’optimisation de la conversion est un cycle constant de recherche, d’essai, de réglage, et de tests encore et encore…

Il est essentiel que le marketing soit en mesure de faire rapidement des modifications sur le site, afin de répondre aux résultats des tests, aux données analytiques, à l’évolution des comportements, et à tout autre input . Si le site est construit sur une plate-forme technologique complexe ou restrictive, ou si les demandes doivent être faites à un service externe (avec ses propres objectifs et priorités) avant toute modification du site Web, vous pouvez être certain que vos efforts d’optimisation vont en souffrir.

4 Votre n’avez pas le soutien de votre direction

Si les indicateurs clé de performance de votre entreprise sont tournés vers l’acquisition de trafic et si vous n’avez pas suffisamment de personnes ou d »expertise dans votre équipe, c’est certainement les conséquences d’un manque de soutien de la direction. Lorsque les dirigeants d’entreprise ne sont pas conscients de l’importance du CRO, cela se traduit souvent par un manque de stratégie et de budget consacré à l’optimisation.

Les entreprises qui bénéficient de la maturité et de l’efficacité de leur processus d’optimisation, c’est parce que l’optimisation des conversions fait parti de leur ADN, partagé par tous leurs métiers, en les intégrant dans le processus, de la définition à la communication des résultats, voir à l’attribution des gains.

Les dirigeants d’entreprise qui sont informés sur CRO, budgètent, responsabilisent les ressources, ils peuvent même fixer des objectifs et des primes de rémunération autour de gains réalisés.

Lorsque l’équipe de direction d’une organisation est sensibilisée au CRO, l’ensemble de l’entreprise s’aligne sur un objectif : optimiser l’expérience client de sa captation à sa fidélisation. Cela inclut la compréhension et la mesure de tous les différents canaux, en ligne et hors ligne, qu’un client va utiliser pour interagir avec une marque/produit.

5 Vous ne pouvez pas exploiter vos données pour diriger vos efforts

L’une des raisons qui expliquent la difficulté pour de nombreux marketeurs d’optimiser le cycle de vie des clients, c’est la faiblesse de l’architecture de la mesure ou de l’expertise pour fiabiliser et traduire les données pour guider leurs efforts d’optimisation.

Concernant le Big data, c’est difficile de fusionner et de fiabiliser des ensembles de données disparates comme le comportement des utilisateurs connectés (web, application…) les commandes des clients passés, les emails CRM, le centre d’appels, etc, de sorte qu’il peut être utilisé pour éclairer les futures décisions de marketing pour cibler plus efficacement les acheteurs potentiels au moment opportun.

L’utilisation des données nécessite une volonté de :

  • Se débarrasser ou rénover les systèmes information existants.
  • De mettre en œuvre un plan de mesure Digital Analytics avancé.
  • D’architecturer un « data warehouse » pour unifier les données utiles et cohérentes du Digital Analytics, CRM…
  • d’allouer des ressources suffisantes (financières, technologiques et humaines) pour améliorer sans cesse l’analyse des données.

Les jeunes entreprises sont mieux placées pour adopter cette approche, car ils ont tendance à être plus agile et moins restreinte par le « nous avons toujours fait comme ça ». Mais il ne fait aucun doute que pour maîtriser les données de l’optimisation du marketing reste un défi pour de nombreuses organisations.

En conclusion

Si vous avez eu du mal à obtenir des résultats significatifs de vos efforts d’optimisation, concentrez-vous sur le levier qui vous permettra d’avoir le plus de succès compte tenu de la structure et de la culture de votre entreprise. N’hésitez pas à communiquer les résultats de vos tests,  cela devrait intéresser non seulement l’équipe dirigeante, mais également l’ensemble des métiers, ce qui pourrait améliorer la sensibilisation et l’adoption du processus d’optimisation Web.

Pour finir, n’oubliez pas que « Le succès, c’est d’aller d’échec en échec sans perdre son enthousiasme. » – Winston Churchill.

Franck Scandolera - Consultant Expert Analytics

Expert Indépendant Digital Analytics (data implementation, manipulation, analysis et data visualisation). Ma petite entreprise webAnalyste se développe grâce à vos avis, alors n'hésitez pas à recommander mes compétences sur LindedIn et à partager mon profil à vos clients, collègues, amis et autres que vous jugez intéressés par mon expertise. Merci !

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